Na fábrica, a preços de fábrica

  1. Na fábrica, a preços de fábrica




Aconteceu na década de 1980 e foi uma das primeiras grandes lições que aprendi em publicidade. Todos os sábados e domingos, a Marfinite colocava um pequeno anúncio de 10 centímetros de altura, com duas colunas, vendendo direto da fábrica, durante o final de semana, suas cadeiras por preços especiais. Resultado: a cada sábado e domingo as vendas cresciam sem parar!

A empresa era cliente da Norton, onde eu estava começando como supervisor de criação. E aqueles pequenos anúncios com o título: “NA FÁBRICA, A PREÇOS DE FÁBRICA” eram intocáveis. Tanto no layout como na colocação nos jornais e seu tamanho.

Era um cliente pequeno, mas a gente atendia como se fosse um grande anunciante. E aprendia ali uma lição que sigo até hoje: trate todos os seus clientes com a mesma dedicação, não importa o tamanho que tenha.

Tudo corria muito bem, sempre com o mesmo anúncio. Até que a Marfinite contratou um gerente de marketing. Um mês depois, este gerente chamou a agência e disse que estava cansado de ver aqueles mesmos anúncios todas as semanas. Pediu por novos anúncios, que fizessem aquela oferta, mas que a gente não repetisse mais o “NA FÁBRICA, A PREÇOS DE FÁBRICA”.

Criamos algumas alternativas e, ao apresentá-las, ele selecionou duas e falou: “vamos agora com esta linha”. No primeiro fim de semana dos dois novos anúncios, as vendas caíram; na terceira semana, tinham despencado! Sugerimos então que voltassem ao velho anúncio e, assim, as vendas voltaram aos grandes volumes anteriores.

Deste pequeno anúncio ficou uma lição: não se muda apenas por mudar. Não se inova apenas por inovar. O consumidor, cada vez mais difícil de conquistar, às vezes não se sensibiliza com a mensagem nova que você quer fazer.

Claro que é importante buscar o novo todos os dias, sem parar. Mas tendo muito cuidado em mexer no que está dando certo. Você pode e deve atualizar sempre a sua comunicação, só não pode fazer uma atualização que desfigure a imagem que seu produto ou sua empresa tem na mente do consumidor.

Se você trabalha com comunicação, nunca se esqueça de que está no Brasil, um país exageradamente emocional, que vai carregar durante muitos anos os 7 a 1 da Alemanha como se fosse uma tragédia. Emoção que faz com que milhões de pessoas acompanhem avidamente as novelas de todas as noites. Então, considere esta emoção como parte da maioria de nossos consumidores.

O que eu estranho é que tem muita gente criando como se estivesse na Park Avenue, em New York; na Oxford Street, em Londres; ou nos Champs-Élysées, em Paris. Parece publicidade feita lá fora, muito mais racional. A gente está criando aqui, para brasileiros que andam pela 25 de Março, em São Paulo; pela Nossa Senhora de Copacabana, no Rio; ou na Afonso Pena, em BH. Precisamos falar com a emoção que cada um deles tem. Esta é a propaganda que dá resultado!

autor: Agnelo Pacheco
fonte: Adnews

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