O conceito Transmedia storytelling está se tornando a vedete do mercado. Discussões sobre o tema estão invadindo livros, palestras, cursos, fóruns de discussão, hashtags, artigos, timelines, blogs e veículos especializados. Cases recentes como a franquia “Jogos Vorazes” e a campanha da Nike “My Time is Now” vêm encantando anunciantes e consumidores.
Será que transmedia storytelling é realmente capaz de revolucionar todo o universo de comunicação e entretenimento? Ou será só mais uma palavra da moda, que logo mais será substituída por outra? Responder a essa pergunta daria uma longa tese de mestrado. Essa não é a intenção aqui, quero apenas compartilhar aprendizados ao longo desses quatro anos estudando e aplicando transmedia storytelling em projetos no Brasil e nos EUA.
O primeiro aprendizado: sem história não tem conversa. Existe algo a ser contado? Há um significado? Por que as pessoas poderiam se interessar por isso? Um dos problemas de usar a expressão transmedia storytelling direto do inglês é inverter a ordem de importância. Narrativa tem que vir antes de transmídia.
Henry Jenkins (professor da University of Southern California – USC) define narrativa transmídia como “histórias que se desenrolam em múltiplas plataformas de mídia, cada uma delas contribuindo de forma distinta para nossa compreensão do universo.” Ou seja: tudo começa com uma boa história, depois vêm as múltiplas plataformas. Isso porque a multiplicidade de meios ao contar uma história vem da necessidade das pessoas e não o contrário. Não adianta ter milhares de ações desenhando uma experiência confusa.
Isso acontece muitas vezes porque no mundo da comunicação e do entretenimento nos acostumamos a buscar sempre uma nova ideia, ao invés de aprofundar territórios que já existem. Inclusive é um critério decisivo na hora de escolher uma campanha ou propriedade intelectual. A frase “isso já foi feito antes” é historicamente o terror de todo autor ou criativo.
Esse paradigma pode ser revisto quando falamos em narrativa transmídia. Ideias esquecidas podem ser fontes de inspiração. Velhas histórias podem ser recontadas. Não se trata de repetir, mas de revelar aspectos e pontos-de-vista até então desconhecidos. Se uma história é boa mesmo, ela pode ser contada centenas de vezes e ainda assim nos surpreender. Não é à toa que Hollywood está lançando nesse verão duas novas versões de uma das mais famosas histórias infantis: o clássico “Branca de Neve”.
Tendo uma boa história em mãos, é possível inovar na forma de contá-la. Até porque existe algo que o avanço da tecnologia ampliou e muito: a possibilidade de cada pessoa desenhar sua própria experiência ao consumir uma história. Na verdade, algumas pessoas sempre quiseram poder participar mais ativamente. Só que antes eram poucos conteúdos distribuídos de uma forma homogênea. Hoje, o universo de uma história se multiplicou em tantos formatos que parece impossível que duas pessoas “assistindo” a um mesmo conteúdo tenham a mesma experiência.
Um pode dar um “check in” no Foursquare no cinema e receber uma dica de um amigo que nem está lá. O outro pode ler a resenha de um crítico de cinema. A própria dinâmica de interação entre eles pode mudar a partir disso. Ao sair de lá, cada um pode ou não participar de comunidades online sobre o filme, jogos, spin offs e o que mais estiver disponível. As pessoas podem ser protagonistas da experiência e escolher ir tão fundo (ou raso) quanto quiserem.
Esse processo dinâmico pode influenciar também o desenvolvimento da história, com os próprios fãs trazendo contribuições importantes para a narrativa. Aproveitar essas ideias e responder a elas pode ser muito rico. A narrativa ganha espaços que nem o autor podia imaginar, como aconteceu com os “Chloe Diaries” na série de TV Smallville. Uma personagem que não tinha tanto espaço na TV passou a ser um veículo de comunicação com os fãs e possibilitou o aprofundamento de vários pontos da trama.
No entanto, isso não significa deixar uma história ser contada apenas pelos fãs, como se ela fosse surgir do nada. O autor continua e sempre será uma peça fundamental. As artes plásticas há muito tempo já utilizam o conceito de “obra coletiva”, mas sempre há uma proposta do artista, uma assinatura.
Grant McCracken (professor do MIT) cunhou um termo interessante para explicar esse papel: ditador benevolente. Alguém que orienta e faz uma curadoria do que está sendo falado para garantir a coerência da história. É um processo trabalhoso, que exige paciência e dedicação, coragem de arriscar e principalmente monitoramento constante de resultados.
Isso nos faz concluir então que o perigo de um conceito virar um termo da moda é banalizar seu uso e fazer com que pessoas tentem encaixar qualquer coisa dentro dele para parecer mais inovador e/ou atraente aos olhos de um possível cliente ou patrocinador.
Narrativa transmídia, como qualquer coisa na vida, não pode funcionar como a resposta única para todos os desafios de marketing e entretenimento no “admirável mundo novo”. Por outro lado, quando bem utilizada, é uma ferramenta poderosa para criar experiências únicas e profundamente engajadoras entre marcas e fãs.
autora: Alexandra Varassin
fonte: http://adnews.uol.com.br
