Você já deve ter ouvido falar em mídia paga e mídia espontânea ou voluntária. Mas já parou para pensar na diferença entre as duas? E sabe para que serve cada uma delas? Justamente devido às confusões geradas sobre o assunto que resolvi escrever este artigo.
A mídia paga ou propaganda é a mensagem veiculada e paga por um patrocinador (empresa) e identificada com seu nome ou marca. Já a mídia espontânea, normalmente trabalhada através da assessoria de imprensa, são notícias divulgadas pela empresa e veiculadas nos veículos de comunicação como matérias jornalísticas. Até aí tudo bem. Tudo é comunicação. Mas quando utilizar uma e/ou outra?
No Brasil, a comunicação passou a ser vista como ferramenta estratégica de negócios. Os executivos das empresas estão conscientes da necessidade de um planejamento que envolva a comunicação com os diferentes públicos de interesse. Eles vêm se despertando para as vantagens financeiras de se investir em uma comunicação eficiente e para o fato de que a construção de uma boa reputação corporativa e de marcas fortes serve de credencial para se conseguir resultados positivos sobre os negócios. E, cada vez mais, a mídia espontânea, ou seja, o trabalho de relações públicas através da assessoria de imprensa, vem se firmando como uma ferramenta eficiente de comunicação. Esse crescimento não significa retração do mercado publicitário, mas sim de mudança de posicionamento das empresas e instituições na sociedade, que têm exigido mais transparência. Vale destacar que a mídia paga e a mídia espontânea são áreas complementares, não conflitantes e com caminhos próprios a percorrer.
Bem, falamos muito nesta tal mídia espontânea e seus benefícios, mas afinal, você sabe “emplacar” uma notícia? O que muitas pessoas não entendem é que toda notícia se baseia num tripé: ineditismo, atualidade e interesse geral. Sendo assim, acreditam que qualquer assunto pode render uma matéria. Mas a realidade não acontece desta forma e é preciso um certo “feeling” para emplacar, o que normalmente é feito através do trabalho de jornalistas especializados em assessoria de imprensa. Mas o que divulgar? Investimentos (economia sempre rende), lançamentos de produtos, novas tecnologias, parcerias, políticas de talentos humanos, eventos, participação na comunidade (a famosa responsabilidade social), entre outros. A mídia espontânea, gerada a partir de uma estratégia de comunicação bem planejada, pode render visibilidade e, principalmente, credibilidade ao seu produto/serviço e em alguns casos até mais que a mídia paga, uma vez que a propaganda fala bem de si mesmo. É bom salientar que muitos profissionais consideram a mídia espontânea uma ferramenta secundária, útil apenas em crises. Mas, na atualidade isto está bem longe da verdade. Hoje, para a maioria das empresas, ela é importante demais para ficar atrás da propaganda. Isso não significa que a propaganda seja desprovida de valor que, por sua vez, tem o objetivo de ampliar o valor da marca, criar um elo emocional com os consumidores e ainda inspirar e motivar a força de vendas.
De toda forma, segundo o grande guru internacional All Ries, o segredo do sucesso na construção de uma marca está em administrar adequadamente as duas mídias: a paga e a espontânea, ou seja, ter um bom relacionamento comercial e também com o departamento editorial. Para ele, a propaganda é o vento, o trabalho do relações-públicas é o sol. A propaganda é espacial. A RP é linear. A propaganda usa a abordagem big bang. A RP usa a construção lenta. A propaganda é visual. A RP verbal. A propaganda atinge a todos. A RP atinge alguém. A propaganda é engraçada. A RP é séria. E assim vai.
Então, está na hora de utilizar uma comunicação mais integrada, pois certamente o resultado virá e será positivo.
autora: Analú Guimarães
fonte: Revista Meio&Mídia
