Mercado publicitário avalia novas regras de remuneração

Agências de publicidade, anunciantes e veículos de comunicação discutem novas regras de remuneração, diferentes daquelas estabelecidas por eles há dez anos no Conselho Executivo de Normas-Padrão (Cenp). E a discussão, que inclui a prática de pagar as agências conforme o desempenho do produto anunciado no varejo, será acelerada a partir de fevereiro. A meta, segundo Petrônio Corrêa, presidente do Cenp, é concluir as negociações dentro de três meses.

A avaliação de modelos de remuneração variável – adotados por agências do porte de DraftFCB, McCann Erickson e Africa e por empresas que figuram no topo dos rankings de maiores anunciantes do país, como AmBev, Itaú, Philips e Schincariol – está sendo feita desde agosto no Cenp. As reuniões, que eram mensais, passarão a semanais dentro de dez dias. “Desde que se respeitem as normas-padrão, não vemos problemas com a prática. Mas é preciso discutir estas e outras questões porque há regras no mercado e elas têm de ser cumpridas”, diz Corrêa.

Não passar a idéia de que se esteja atropelando as regras do Cenp, que estabelece o pagamento à agência com um percentual em relação ao valor investido pelo anunciante, é uma preocupação real nas agências de publicidade. As que adotam a remuneração variável são enfáticas em destacar que a prática não substitui as normas do Cenp. “O Cenp determina a remuneração sobre o total investido em mídia mas, nem sempre a propaganda é a melhor solução para um cliente. Por outro lado, temos que manter nossas equipes e isso exige fluxo de caixa”, afirma Márcio Santoro, vice-presidente da agência Africa.

A discussão ainda vai perdurar por um bom tempo. A tradicional forma de remuneração das agências de publicidade não se adeqüa a convergência digital, onde teremos multiplataformas de mídia e um processo de “desintermediação” entre empresas e consumidores.

Para chegar à forma justa de remuneração é necessário compreender de forma completa todo o processo de marketing digital. Demonstrando as ‘causas’ e ‘efeitos’ quantitativamente para os anunciantes.

O Google vem ganhando bilhões de doláres anualmente através da “desintermediação”. Com a sua agilidade aproveita-se do vácuo para crescer cada vez mais, lançando canais de tv e serviços de telefonia móvel.

As agências ou se adaptam ou então morrerão, lembram-se da famosa tirada do industrial americano John Wanamaker, quando ainda na era analógica disse: Sei que desperdiço metade do dinheiro que gasto em publicidade. O problema é que não sei qual a metade! Hoje as empresas não se permitem desperdiçar dinheiro. Marketing tem que ser investimento e não custo. Você nao pode explicar aquilo que não consegue compreender e medir. Nota do Editor.

A agência, que faz parte do grupo ABC (ex-Ypy), adotou um modelo engenhoso para não deixar o caixa vazio. O ponto de partida do cálculo é o total que o cliente pretende investir em compra de espaço publicitário durante todo o ano. Divide-se esse valor por doze e a agência recebe mensalmente o resultado dessa conta. “Ao final do exercício, fazemos o acerto do que foi a mais ou a menos”, diz Santoro. “Com a medida, a Africa não fica dependente do trabalho de mídia e pode manter sua equipe de trabalho sem nenhum sobressalto”. A Africa tem cinco anos de mercado e uma lista de 11 clientes ( Nivea, Vale do Rio Doce, Brahma, Vivo, Mitsubishi, Itaú e Parmalat são alguns deles).

Pelo menos 10% dos 35 clientes da McCann Erickson do Brasil já estão usando algum tipo de fórmula alternativa para remunerar o trabalho da agência, além do modelo básico sobre o valor investido em mídia. Com sede nos Estados Unidos, a agência importou e adaptou ao mercado brasileiro métricas de desempenho para servirem de parâmetro a seus clientes. “Hoje dispomos de uma série de premissas: os resultados econômicos do nosso cliente, sua participação de mercado, a lembrança da marca junto ao consumidor”, diz Olga Moroy, executiva-chefe da área financeiro da McCann Erickson do Brasil.

Segundo ela, os percentuais definidos pelo Cenp – que variam de acordo com o total investido pelo anunciante na compra de espaço publicitário – não vão deixar de existir. Até porque, lembra Olga, é este sistema que cobre os custos da agência com a produção de um comercial para a TV, um anúncio para rádio, revistas ou jornais. “Mas quando se adota a remuneração variável está se premiando o resultado excedente, como fazem as grandes empresas ao conceder bônus por desempenho a seus executivos”, explica ela.

Embora a fórmula esteja ainda num estágio inicial, já é possível verificar aumento na receita da agência. O próximo passo na McCann será a contratação de um diretor de Retorno sobre o Investimento, que mede a taxa de retorno sobre o capital investido. “É um profissional comum nas agências americanas e no Brasil vai nos ajudar a aprimorar o sistema de remuneração variável”.

Mas o modelo de remuneração variável ainda tem um longo caminho a percorrer antes de virar prática comum no mercado brasileiro. De um lado, há uma negociação muito mais delicada entre agências e clientes que passa por abertura de informações estratégicas que nem sempre o anunciante está disposto a mostrar. “A agência tem de ter acesso e acompanhar dados de distribuição, formação de preço, força de vendas, e até política de investimentos de médio e longo prazo do cliente. E nem sempre o cliente quer tamanha intimidade”, afirma João Fernando Vassão, sócio-diretor da agência GP7. “Para dar certo, a remuneração variável tem de ser uma política de portas abertas para não gerar frustrações”, observa Vassão.

Frustração que alcançou a agência Loducca, também do grupo ABC. Segundo Celso Loducca, presidente da agência, além da remuneração com base nos investimentos do cliente em mídia, o acordo previa um bônus por meta de venda. “Ao final do período, o cliente disse que não tinha alcançado a meta e não recebemos um tostão a mais. Sabe quanto faltou vender para alcançar a tal meta? Uma unidade”, recorda Loducca, com ar desconfiado.

Em 2004, no auge da guerra das cervejas, a Schincariol estava animada com os resultados iniciais da campanha “Experimenta”, lançada no final de 2003 por sua então agência de publicidade, a Fischer América. A cervejaria queria maximizar os investimentos de R$ 180 milhões que faria em marketing naquele ano, e o plano de maximização contemplou a concessão de um bônus extra para a agência sobre cada ponto percentual conquistado, segundo conta um ex-executivo da cervejaria. “Não deu certo porque o mercado cervejeiro é muito complexo e a medição de participação de mercado era muito deficiente na principal praça da marca Nova Schin, que é o Nordeste”, lembra a fonte.

Para Sérgio Guerreiro, sócio da consultoria SPGA, especializada em mercado publicitário, novas formas de remuneração de agências são ainda incipientes no Brasil mas a tendência, diz ele, é de se caminhar rapidamente para modelos mais modernos de negociação. Ele ressalva que é preciso evolução também pelo lado dos anunciantes. “Poucos clientes conhecem realmente os custos de sua agência e sem esse conhecimento é muito difícil pagar o preço justo”, afirma Guerreiro. Ele lembra que existem até casos em que o departamento de marketing do anunciante repassa ao seu departamento de compras a estratégica missão de negociar com a agência de publicidade. “O setor de compras entende de parafuso, formulário contínuo e sua principal missão é jogar os preços para baixo. Cuidar de marketing é para quem entende publicidade como estratégico, não como custo”.

autora: Eliane Sobral
fonte: Mercado Competitivo

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