Hambúrgueres e outros produtos num piscar de olhos: os anúncios relâmpagos são eficazes?

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Os exemplos acima não são exatamente o que se poderia chamar de peças publicitárias brilhantes. No entanto, as mensagens são breves e objetivas — e, sob esse aspecto, são exatamente o tipo de anúncio que a Clear Channel Communications espera que seus patrocinadores veiculem em sua cadeia de rádios.

A Clear Channel Communications, proprietária de mais de 1.200 estações de rádio e maior empresa do setor nos EUA, passou a comercializar recentemente anúncios relâmpagos de cinco, dois e de até um segundo que, de acordo com as expectativas da empresa, deverão atrair os profissionais de marketing preocupados com custos, conforme notícia veiculada pelo The Wall Street Journal. A Clear Channel espera aumentar a venda de anúncios em meio a uma disputa acirrada por patrocinadores em diversas mídias novas a também antigas. Contudo, o que se pode comunicar em um microanúncio de cinco segundos, ou em um anúncio relâmpago de um ou dois segundos como são chamados esses anúncios extremamente breves?

Professores do departamento de marketing da Wharton e especialistas em mídia da Annenberg School for Communications, da Universidade da Pensilvânia, dizem que não é possível confiar nesse tipo de anúncio para firmar uma marca ou introduzir um produto novo. No entanto, podem ser muito úteis para sensibilizar a percepção de uma marca já existente perante o público de ouvintes ou de telespectadores.

Microanúncios e anúncios relâmpagos fazem parte de um conjunto de mudanças mais amplo observado em uma indústria de mídia em processo de fragmentação, à medida que as empresas do setor tentam se adaptar às novas tecnologias — como o TiVo e o download de música e vídeo — que permitem aos ouvintes escapar da publicidade tradicional. Além disso, muitos ouvintes simplesmente mudam de estação durante pausas comerciais muito longas, conhecidas como “pods”.

Em seu site, a Clear Channel explica de que modo cortou o número de minutos dos anúncios transmitidos a cada uma hora, bem como o número de anúncios em cada pod na tentativa de proporcionar momentos mais agradáveis aos ouvintes cansados de tantos comerciais criando, ao mesmo tempo, um ambiente melhor para as peças publicitárias. “Quando a música pára, o ouvinte deve continuar sintonizado”, informa o site acrescentando: “Com intervalos comerciais menores, pods mais breves e peças mais criativas, as inserções tornam-se mais expressivas e ganham em retorno.”

De acordo com Patricia Williams, professora de Marketing da Wharton, “observa-se com uma freqüência cada vez maior que o consumidor simplesmente evita os anúncios. Portanto, a probabilidade de que ele esteja disposto a prestar atenção a peças de 60 ou de 30 segundos é mínima, sobretudo em se tratando de rádio e de televisão, em que as pessoas mudam de estação ou de canal no momento em que o comercial entra no ar. Observa-se também que boa parte do tempo comprado pelos anunciantes em anúncios tradicionais de 30 ou de 60 segundos pode ser igualmente um desperdício de dinheiro, já que o consumidor não presta atenção mesmo”.

Joseph Turow, professor e reitor adjunto de graduação em Annenberg, concorda. “Tanta gente usa iPods e recorre à Internet para baixar músicas”, diz. “As estações de rádio notam que muitas pessoas deixam de ouvi-las porque não suportam o tempo dedicado a comerciais. Portanto, a Clear Channel tem procurado reduzir o tempo dedicado à propaganda para atrair um maior número de ouvintes.”

Os anunciantes de rádio e TV geralmente se concentram nos consumidores atingidos por uma mensagem e no número de vezes (freqüência) com que esses consumidores foram atingidos relativamente a um determinado montante de gastos feitos, observa David Reibstein, professor de Marketing da Wharton. No transcurso de várias décadas, os anunciantes recorreram a anúncios cada vez mais curtos na tentativa de obter resultados mais significativos para os investimentos feitos. Comerciais de 60 segundos, que antes era regra na TV e no rádio, cederam lugar para anúncios de 30 e até de 15 segundos.

Quando os anunciantes passaram a produzir comerciais de 30 segundos, em vez de 60 segundos, e quando passaram de 30 para 15, achavam que assim poderiam atingir um público duas vezes maior com anúncios mais curtos, observa Reibstein. “Esse raciocínio, porém, não questionava se o anúncio mais curto teria o mesmo impacto do anúncio mais longo. É óbvio que não é isso o que acontece. Contudo, se o que se pretende é marcar presença apenas, tudo bem. Se, porém, você tiver de explicar alguma coisa, ou se quiser exibir visualmente algo mais complexo e com mais conteúdo, não poderá fazê-lo com um anúncio relâmpago.

Reibstein compara o microanúncio, ou o anúncio relâmpago, aos anúncios e logos de empresas pintados nos veículos que participam de disputas de stock-cars. Os patrocinadores da corrida medem o número de fãs alcançados toda vez que o carro passa pelo percurso da disputa, e também pelo número de espectadores que vêem a corrida pela TV. O anunciante atinge efetivamente milhões de pessoas dessa maneira, mas o impacto não é o mesmo de um anúncio de 60 ou de 30 segundos, avalia Reibstein.

Outdoors

A Clear Channel está determinada a veicular anúncios breves no rádio, observa David Schmittlein, professor de Marketing da Wharton. O motivo: a empresa é também líder na indústria de outdoors — um negócio que se contenta apenas com uma olhada rápida do consumidor que passa pelo local.

Tirar os olhos da estrada durante dois segundos é tempo demais”, observa Schmittlein. “Boa parte da dificuldade na criação de anúncios de cinco ou de dois segundos no segmento de áudio é a mesma com que deparam os anunciantes de outdoors

As pessoas costumam olhar para o outdoor uma única vez enquanto transitam por uma rodovia rumo à saída que as levará ao McDonald’s, por exemplo. Todavia, o negócio de outdoor é mais complicado do que isso. O que os anunciantes adquirem é um conjunto de localidades que atingirá, por exemplo, 80% dos motoristas em determinadas regiões pelos próximos 30 dias, diz Schmittlein. A agência de publicidade compra esse espaço por um período mínimo de 30 dias e, normalmente, essa aquisição é vinculada a um determinado número de exposições de acordo com o tamanho da população da região visada. Cada outdoor é de propriedade de inúmeros indivíduos e de empresas diferentes, portanto os anunciantes contratam empresas que entendem do negócio, como a Clear Channel, que trabalha com pacotes de vendas de outdoors baseados em dados sobre o fluxo de veículos na área.

A pesquisa mostra que os outdoors funcionam melhor quando seu texto limita-se a três ou cinco palavras, já que o motorista dedica apenas de meio a um segundo à leitura do texto, observa Schmittlein.

Qual seria a melhor maneira de um anunciante tirar vantagem dos microanúncios no rádio ou na TV? Para os professores de Marketing da Wharton, os anúncios de dois ou de cinco segundos seriam mais eficazes como reforço de uma marca já existente e com alto nível de percepção por parte do consumidor; ou como veículo de publicidade de um evento futuro relacionado à marca de um varejista bastante conhecido; ou então, no caso de um produto novo fabricado por uma empresa de renome.

Os anúncios que lembram as pessoas de coisas que precisam fazer agora e outros associados à percepção de uma marca qualquer funcionam bem em outdoors”, observa Schmittlein, e provavelmente funcionam de modo satisfatório também no rádio. Alguns exemplos: uma empresa de computadores está lançando um novo modelo de desktop e recorre a um microanúncio para direcionar o consumidor para seu site, onde poderá saber mais sobre as funções disponíveis no modelo em questão. Uma cadeia de supermercados anuncia na TV que suas lojas permanecerão abertas o dia todo no próximo feriado. Uma rede de TV insiste com seus telespectadores para que sintonizem à noite à estréia da nova temporada da série policial mais aclamada do ano passado. Uma cadeia de lojas de conveniência informa a seus clientes durante a temporada de calor no mês de julho que uma bebida gelada muito popular será vendida a preço reduzido.

Anuncie cantando

Diversos entrevistados dizem que os microanúncios, ou anúncios relâmpago, que utilizam música, efeitos sonoros ou bordões bem conhecidos — ou uma combinação das três coisas — costumam apresentar resultados excelentes na fixação de marcas ou de produtos. Exemplos de artifícios musicais de notável repercussão são o “ding” da Southwest Airlines, o tilintar que acompanha as campanhas da “Intel Inside”, o tema musical arrebatador da Fox para os jogos da Liga Nacional de Futebol, ou o famoso jingle da Coca-Cola “It’s the real thing”.

Os anunciantes podem recorrer a anúncios curtos para veicular uma imagem bem rápida, ou então um identificador de marca, como por exemplo um logo, bem como um som associado à sua marca”, observa Williams.

Schmittlein observa que os anunciantes que adquirem intervalos curtos para veiculação de publicidade talvez pudessem aproveitar melhor esse expediente se deixassem de fora do anúncio parte da mensagem, permitindo ao consumidor completá-la mentalmente — isto, é claro, supondo-se que o consumidor já tenha sido treinado anteriormente a fazê-lo. Schmittlein lembra-se de um anúncio dos anos 60 da margarina Chiffon em que uma voz feminina cantava: “Você pensa que é manteiga, mas não é. É Chiffon.” Depois que os anúncios foram veiculados durante algum tempo, de modo que as pessoas pudessem memorizar o jingle, o anunciante recorreu a uma tática nova retirando parte do jingle do anúncio: “Você pensa que é manteiga, mas não é…” O público completava mentalmente a letra da melodia fácil de memorizar “…É Chiffon.”

Deve-se evitar o acúmulo de microanúncios veiculados em seqüência. Segundo Schmittlein, a veiculação de várias peças curtas em seguida seria um desserviço para todos os anunciantes, porque sua mensagem individual poderia se perder nesse meio. “Acontece o mesmo com o outdoor: se você tem dez outdoors enfileirados um ao lado do outro, terá também um problema”, diz.

Outro risco próprio dos anúncios de dois a cinco segundos — mas principalmente dos de dois segundos — é que o público ouvinte e telespectador pode simplesmente não corresponder ao que se espera dele. “Se é fácil para o consumidor evitar um anúncio de 30 segundos mudando de estação, quanto mais um comercial de dois segundos”, diz Williams.

Ao mesmo tempo, porém, Williams diz que um anúncio de dois segundos pode funcionar bem, não pelo fato de ser breve, mas apesar disso. Quando um anúncio é veiculado, a maior parte das pessoas leva alguns segundos para mudar de rádio ou de canal de TV, e até mesmo o TiVo volta um pouco na hora em que os programas são reproduzidos. Portanto, o telespectador talvez acabe vendo alguns segundos de propaganda que não pretendia ver.

Apesar de algumas possíveis armadilhas, os microanúncios podem, de modo geral, proporcionar bons resultados. “No passado, os anunciantes sempre tentavam apresentar algo atraente nos primeiros segundos de anúncios de 60 ou de 30 segundos”, observa Williams. “Os comerciais breves não permitem esse tipo de estratégia, já que os microanúncios terão apenas de dois a cinco segundos para captar a atenção do consumidor. Portanto, deve-se procurar usá-los da melhor maneira possível. A tática consistirá em procurar um certo nível de eficácia. Depois de testar os anúncios, o anunciante terá de descobrir o parâmetro mais adequado ao seu caso e avaliar o efeito obtido.

Turow, da Annenberg, que não sabe ao certo se a moda dos microanúncios pegará, compara-os à inserção de produtos em programas de TV: os anunciantes estão dispostos a pagar somas fabulosas aos estúdios mesmo que sua latinha de cerveja, sua caixa de cereais ou automóvel apareça apenas por alguns segundos. “A idéia por trás da inserção de um produto é fazê-lo passar zunindo pelas pessoas. Quando um programa exibe um determinado produto e a câmera imediatamente se distancia dele — a uma velocidade comum também aos microanúncios —, o que se tem é uma menção efêmera de um produto cujo objetivo é o de reforçar um tipo de memória que funciona de modo semelhante a um sistema cujos dados podem ser recuperados quando desejado.

fonte: Universia

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