– “…uma teoria que, segundo minha concepção, toma por análise um tripé formado pela ponderação entre “exposição x avaliação x recordação”
É comum, nos textos que abordam temáticas relacionadas aos meios de comunicação e mídia, o discurso monótono a respeito dos novos meios e das novas tecnologias. As previsões catastróficas, os impactos que cada um deles causará nas pessoas e no ambiente de mídia são escritos, citados, parafraseados, por inúmeros teóricos e práticos da área.
A principal questão que percebo, a título de desafios e transformações, não está repousa sobre questões tecnológicas e sim, sobre questões humanas – sobre as relações e configurações valorais da sociedade.
Sociólogos como Baudrillard, Maffesoli, Bauman, apontam – de forma as vezes mais pessimista ou mais otimista – para uma sociedade deliciosamente a beira de um colapso, de uma profunda “Transmutação de Valores”. De relações liquidas e vazias, transformadas em simples relações de troca.
Bom, mas onde quero chegar? Quero apresentar um contraponto entre essas teorias da sociologia e um estudo, não tão recente, feito por uma brilhante mente da mídia norte- americana, “Erwin Ephron”. Em seus estudos ele apresenta uma análise da mídia sob o aspecto humano e sobre essa nova concepção de sociedade.
Ephron criou uma teoria que, segundo minha concepção, toma por análise um tripé formado pela ponderação entre “exposição x avaliação x recordação”. Para Ephron, a “Recency Theory”, ou como eu chamo de teoria dos “MOMENTOS-ALVO” DE CONTATO COM O CONSUMIDOR, é embasada sobre estudos que apontam que a maior eficácia da propaganda acontece minutos antes ao ato de compra, no ponto de venda ou, em ambientes que antecedem a aquisição de um produto. Segundo essa teoria, se a distância entre a compra de um produto e a veiculação da mensagem for de muitas horas, abre-se espaço para que outros concorrentes transmitam suas mensagens. Quando ocorre isso, a propaganda perde sua força e impacto.
Essa teoria, trabalha sobre duas variações visíveis, quando o assunto é estratégia midiática:
? A Teoria de Base: O processo de compra ocorre continuamente
A Estratégia de Planejamento de Mídia: Atingir o maior número possível de consumidores, com várias semanas de exposição da marca.
? A Nova Teoria: O processo de compra ocorre continuamente. Porém, em alguns dias da semana e em alguns períodos do dia, essas compras são mais intensas.
A Estratégia de Planejamento de Mídia: Otimização das Estratégias: Atribuir um maior valor de exposição – cria a identidade através da “coincidência”; Aborda o consumidor minutos antes do processo de compra.
Essa teoria difere-se do simples trabalho de Promoção no PDV. Trata-se de uma nova forma de pensar a mídia. Estabelecer essa “coincidência” entre o desejo de consumo, sentimento de casualidade – não consumo, e a marca do anunciante, podem gerar uma combinação perfeita produzindo uma experiência futura de consumo.
Muitos conhecem esse conceito, mas desconhecem o autor desse conceito e a importância dessa nova forma de fazer mídia. O mais importante dessa análise é levar o leitor a essa importante reflexão que estreita os laços entre a teoria publicitária, os valores humanos e o processo caótico de consumo.
Num artigo escrito por Paulo Camossa (diretor geral de Mídia da Almap BBDO) à revista Meio e Mensagem, ele argumenta de uma forma muito clara a aplicabilidade dessa teoria aos dias atuais “Quando os modelos possíveis de estrutura familiar foram multiplicados, as pessoas fizeram suas escolhas e assumiram perfis diferentes, deixou de ser possível saber algo suficientemente consistente de alguém a partir das suas características demográficas.” Então, como conversar nossas marcas com um target “homens e mulheres, classe AB, acima de 25 anos”? Nossos mídias ainda trabalham com essa fonte de informação. Buscam novos meios com base nessa mesma fonte de informação. Grande erro.
É necessário que o profissional de mídia pondere entre informações quantitativas e qualitativas, considerando que, muito mais que as transformações nos meios de comunicação, a sociedade mudou e está mudando, alterando valores e produzindo pequenas “catástrofes” sociais, imprevisíveis. O reflexo dessa profunda alteração está nas novas configurações de agrupamento social, nas novas formações familiares, nos hábitos e no consumo.
Reflexões a respeito da TV Digital – se dará certo ou não, se em breve nossos celulares serão janelas de contato para um mundo sem limites, essas discussões são importantes mais não podem ser o centro de nossas atenções. O impacto humano, o lixo cultural, as relações capitalizadas, o homem “robotizado” pela tecnologia, transcendem a uma análise simplista de “faixas sociais”. É necessário repensarmos até que ponto produzimos estratégias de mídia ou estratégias para os meios de comunicação.
autora: Mirella Vegini
fonte: Acontecendo Aqui
