Uma das dúvidas que mais assalta as empresas é a de saber se estão exagerando no tamanho dos textos que preparam para seus clientes e prospects, ou se estão sendo sucintas, demais. Quando nossos consultores são acionados, recorrem ao ensinamento de HERMAN HOLTZ, autor de um dos melhores livros sobre o assunto, ´DATABASED MARKETING´. No livro, HOLTZ recomenda 5 critérios básicos:
1 – A NATUREZA DO PRODUTO OU SERVIÇO – A pergunta que você deve fazer a si mesmo, com relação à natureza do produto ou serviço, é quantas explicações são necessárias para que o cliente possa entendê-lo completamente. Se for um produto familiar como um relógio de pulso, o texto será curto, se concentrando nos benefícios exclusivos que aquele relógio específico contém. Se o produto for um ilustre desconhecido, as explicações serão maiores;
2 – O CUSTO DO PRODUTO OU SERVIÇO – Parece óbvio que é necessário um esforço maior para vender um item de US$ 1.000 do que um item de US$ 10. O comprimento do texto está, portanto, e inevitavelmente, relacionado com o valor do bem econômico. Um relógio caro de marca conhecida, por exemplo, requererá menos texto, do que um relógio caro de marca desconhecida;
3 – A IMPORTÂNCIA DO PRODUTO OU SERVIÇO – O custo não é o único fator que determina a importância de um item na mente de um cliente. No julgamento do cliente estão envolvidos elementos práticos, e elementos emocionais. Se você, por exemplo, quer sensibilizar o marido a fazer um seguro de vida, provavelmente o texto será mais curto e objetivo, do que se você quiser motivar a esposa a convencer seu marido de como é importante e fundamental para ela que ele faça um seguro de vida;
4 – O BENEFÍCIO PROMETIDO – De certa forma, o benefício prometido é parte integrante da oferta. Todavia, o benefício em si, ou a maneira como ele é expresso, também faz parte do texto. A promessa de perda de peso, por exemplo, provavelmente influenciará mais as mulheres do que os homens e, portanto, justificaria um texto mais longo. Muitas pessoas, e, de novo, normalmente mais as mulheres do que os homens vão comprar, experimentar ou assinar quase qualquer coisa que as convença de que vai ajudá-las a perder ou manter o seu peso;
5 – A AÇÃO QUE VOCÊ DESEJA DESENCADEAR – Se estiver vendendo assinaturas de revistas, você deseja que o cliente faça uma assinatura. Se estiver vendendo casas ou automóveis, você deseja persuadir o cliente a vir pessoalmente e olhar os modelos. Os tipos de motivação que você precisará para cada um desses objetivos são completamente diferentes, e têm muito a ver, por decorrência, com o tamanho do texto.
Em síntese, não existem textos longos ou curtos; existem textos dimensionados correta e incorretamente, em função de cada situação específica
