A construção do “personal branding”, antes informal e pouco praticada no Brasil, começa a se tornar uma prática comum e aquecer novos negócios por aqui.
Com empresas com poucos anos no mercado ou recém abertas, a tendência é mais trabalho para atender a demanda que não para de crescer.
Artistas, atletas e personalidades estão percebendo, aos pouco, a importância – e o poder – de se construir uma marca forte em torno de sua persona.
Ao gerenciar e pensar todos os aspectos de suas vidas – aparência, dia a dia, vida profissional, vida pessoal, relações com empresas e suas marcas, vida e presença online -, essas personalidades querem construir o seu “eu como marca” da forma mais sólida possível.
A partir de um nome e imagem fortes, os caminhos para novos negócios, parcerias e participação em novas campanhas publicitárias estão abertos. E com isso, claro, lucros polpudos.
Recentemente, um relatório da JWT Intelligence dos EUA listou as 100 tendências de 2015 no mundo das marcas, consumo, tecnologia, política e estilo de vida.
Entre as centenas de páginas, dois pontos chamam a atenção quando se pensa em personal branding.
Primeiro: é tendência para 2015 o “eu como marca”, o que eles chamam de “me brands”. A geração dos millenials estão deixando de ser apenas consumidores para se desenvolverem eles mesmo como marcas – fazendo curadoria de sua imagem online, se monetizando via mídias sociais e produzindo conteúdos. Nisso, entram não só os famosos, mas aqueles anônimos que sonham com a fama.
O segundo ponto: artistas e atletas podem se preparar para construir uma imagem forte porque as empresas vão demandar isso. Elas estão de olho em quem pode agregar um valor real a elas. Segundo o estudo, as celebridades estão deixando de ser apenas “um rosto da marca” para se tornarem parceiras nos negócios. Para esse clube, claro, só quem tem uma imagem sólida e um valor palpável será chamado.
Para Marco Serralheiro, diretor da agência 9ine, “as personalidades ainda têm dificuldade em entender que precisam de ajuda. Claro, elas chegaram num lugar de sucesso, conquistaram o que queriam. Mas precisam de ajuda para construir uma imagem”.
Pedro Tourinho, criador da agência NoPlanB, concorda: “Ainda é difícil para os próprios artistas perceberem que eles podem ser ajudados, que há outras formas de fazer as coisas – com menos informalidade e mais profissionalismo”.
9nine
A 9ine, do grupo WWP, foi fundada em 2011 em São Paulo e tem o ex-jogador Ronaldo como presidente. Além de trabalhar com anunciantes como Ambev e P&G, ela agencia atletas e, mais recentemente, artistas.
No mundo do futebol, cuida da imagem de Neymar, Lucas e Éverton Ribeiro. No mundo do MMA, agencia Júnior Cigano e, na semana passada, anunciou a contratação de Victor Belfort.
Entre os artistas, o trabalho é mais recente. Entre os clientes, a cantora Paula Fernandes. E, na semana passada, a agência anunciou a contratação da atriz Paolla Oliveira.
Para Marco Serralheiro, Diretor de Atletas da 9ine, a preocupação com a imagem e seu impacto na carreira vem crescendo nos últimos anos e aumentou a percepção de que a pessoa é avaliada 100% do tempo, “dentro e fora de campo”. E cuidar dessa avaliação é essencial para abrir caminhos para novos negócios.
Serralheiro explica que a 9ine ajuda o cliente a pensar em como alinhar os seus valores e atributos com as empresas e as marcas, evitando entrar em um comercial que nada tem a ver com ele, por exemplo.
A agência também aconselha – e muito – os clientes sobre como se portar nas redes sociais e nas entrevistas. “Explicamos qual conteúdo é adequado para aquela rede social, que tipo de postagem será valorizada e como irá repercutir. Mas, claro, não podamos a pessoa, não deixamos tudo mecânico e artificial. A pessoa precisa ser ela mesma sempre”, diz Serralheiro.
O jogador Neymar é um caso de sucesso na agência. “Ele evoluiu muito na 9ine. Muito por mérito dele, claro, que é muito talentoso e competente. Mas mérito, também, da 9ine. Ele continua um fenômeno como marca, é querido pelas empresas, sempre é requisitado para novas campanhas. E ele não perdeu a sua essência. Continua um rapaz com raízes simples, sendo ele mesmo”, explica o diretor.
A 9ine, transitando entre o esporte e o show business, sabe a diferença entre construir uma marca “atleta” e construir uma marca “artista”.
Serralheiro explica: “Atletas têm a questão da marca mais frágil: muda de um dia para outro totalmente. Porque eles são avaliados todos os dias, a cada jogo ganho ou perdido, a cada luta vencida ou perdida. Na televisão, para os atores, também: se a pessoa está no ar em algum programa, a visibilidade e o valor aumentam. Se está fora do ar, é mais difícil. Já músicos são menos voláteis, eles constroem uma carreira aos poucos, ano após ano. Um álbum médio não muda seu valor se a carreira como um todo for boa”.
Erros
Um dos grandes erros que uma personalidade pode cometer no caminho é o “erro pelo dinheiro”. Escolher um trabalho errado pode ser fatal.
“O empresário vive de comissão e da participação dele nos contratos publicitários. Em curto prazo, é de interesse dele aquela campanha milionária, mas mais para frente aquela decisão equivocada vai causar um prejuízo na carreira do cliente. Em longo prazo, a falta de gestão faz o produto se desvalorizar e ‘sumir’. Só o trabalho em longo prazo constrói uma marca forte”, opina Serralheiro.
NoPlanB
A agência NoPlanB foi fundada há pouco mais de um ano pelo publicitário e executivo Pedro Tourinho, no Rio de Janeiro.
Além de trabalhar com empresas e marcas que buscam o melhor rosto para seus trabalhos, como Fiat, Samsung e Vivo, a agência cuida da imagem de artistas e também da aproximação deles com empresas e novos negócios.
No mundo da música, Tourinho trouxe nomes de peso como Tulipa Ruiz e Criolo. Da televisão, a agência tem nomes como Bruno Gagliasso e Marco Pigossi. Na semana passada, anunciou a contratação de Chay Suede.
Pedro Tourinho, que trabalhou durante anos com as Organizações Globo e a Rede Record, decidiu abrir a própria agência depois de sentir que havia uma brecha no mercado brasileiro.
“Da minha experiência nos Estados Unidos, percebi que lá não existiam apenas empresas especializadas em mídia, publicidade ou entretenimento. Existiam muitas focadas apenas na carreira dos artistas. Coisa quase inexistente no Brasil. Aqui é muito informal. Há empresários que cuidam disso, mas não empresas. Nessa informalidade, o artista não sabe quanto pedir para a empresa, a empresa não sabe quanto custa realmente um artista e o valor dessa pessoa acaba ficando indefinido, frágil”, diz Tourinho.
Com Criolo e Tulipa, a NoPlanB cuida apenas da aproximação deles com as marcas na hora de fazer novos negócios. Já no caso dos atores globais, a agência também cuida da construção da imagem no dia a dia.
Tourinho acredita que o pilar essencial para a construção do “branding” da pessoa é a coerência. “O artista precisa ter seus valores e se mostrar sempre coerente. Em seus discursos, nos trabalhos, no dia a dia, em uma entrevista. Porque, se ele vende o que não acredita, o público percebe”.
O caso do músico Criolo é um ótimo exemplo. Recém lançado, o seu novo disco “Convoque Seu Buda” saiu com patrocínio da Petrobras. Tourinho explica: “O Criolo é extremamente criterioso no hora de ver com qual marca ou empresa ele vai se relacionar. Ele só aceitou receber esse patrocínio porque, pelo acordo, isso iria permitir que o disco fosse disponibilizado, desde o início, para download gratuito. Era a condição primordial para ele”. Deu muito certo.
Construção
A construção da marca da pessoa passa, claro, pelas redes sociais. A NoPlanB ajuda os artistas a se posicionarem nas redes e perante a mídia.
“As redes sociais são importantes porque ali tem o contato direto com o público. E são seus fãs, seus seguidores. Eles vão levar a sério aquele conteúdo. Então não pode ser qualquer coisa. E não pode soar falso”, diz.
O artista deve aproveitar aquele espaço, inclusive, para mostrar o seu dia a dia, seu outro lado fora da tela, e mostrar como é realmente seu trabalho.
“O Bruno Gagliasso, por exemplo: ele quer mostrar que o trabalho do ator é árduo, é sério, que existe intensa preparação. Ele sabe que não é um mundo fácil. Então ele mostra todo o processo de construção do personagem para os fãs do Facebook e do Instagram. Posta fotos lendo o roteiro, estudando o personagem; fotos nas aulas e nos treinos; posta imagens de filmes e livros que o inspiram etc”, diz Pedro.
2MB
A 2MB, empresa de agenciamento artístico, é veterana no mercado. Foi criada há 15 anos pela apresentadora Ana Maria Braga e pelos irmãos Carlos e Cléber Madrulha.
Os primeiros clientes foram chefs de cozinha, tendência que se mantém com os atuais clientes da empresa: Palmirinha, Edu Guedes, Carlos Bertolazzi e Carla Pernambuco, entre outros.
Entre os clientes da televisão, a própria Ana Maria Braga, Suzy Rego, Rosana Jatobá e Val Marchiori, entre outros.
Stephanie Klovrza, sócia da 2MB, crê que ética é essencial para a personalidade construir uma imagem de confiança, necessária na hora das empresas fecharem um contrato.
“Sabemos que uma boa aparência é importante, mas nosso principal direcionamento é que eles sejam estáveis e dedicados na vida profissional, sempre buscando se especializar e se atualizar nas áreas em que atuam”, explica.
Stephanie explica que “vestir a camisa” da empresa ajuda o artista a consolidar a sua marca e faz o trabalho dar certo.
“Nessa área, a pessoa precisa acreditar no que está vendendo para manter sua credibilidade. A pessoa precisa parecer uma amiga, não uma celebridade distante”.
Erros
Para Stephanie, a agressividade pode ser um erro fatal nesse mercado: “Um grande erro é agir de forma agressiva com os seguidores, os fãs e os clientes. Faz parte do direcionamento das celebridades aqui na agência estarem preparadas para qualquer trabalho ou na exposição em redes sociais. Trabalhamos para que sejam participações sempre positivas, trazendo um conteúdo interessante, com valores que muitas vezes mudam a vida das pessoas”.
Para evitar que as pessoas se envolvam com marcas que não têm nada a ver com elas, a saída é estudar muito.
“Todos os artistas da agência se envolvem com os produtos e com os clientes antes de fecharmos qualquer trabalho. Eles aprovam tudo e participam de todas as etapas. Caso a campanha não esteja alinhada, não prosseguimos. Nossas parcerias com os artistas são sempre longas, a maioria deles está há mais de dez anos conosco, o que nos garante este feeling para entender o gosto, a dinâmica de cada um e direcionar os novos negócios com maior probabilidade de acerto”, conta.
iFruit
A iFruit é um exemplo brasileiro de empresa que não cuida diretamente da imagem de uma personalidade, mas sabe explorar os valores e nomes já construídos.
Como a primeira agência por aqui de Celebrity Branded Content, ela é especializada na gestão de campanhas digitais através das redes sociais.
O trabalho da agência, basicamente, é alinhar os valores dessas pessoas com as marcas que precisam de tais valores. Explorando o valor dessas personalidades no Twitter, no Facebook e no Instagram, a iFruit pensa qual a melhor forma de vender determinado produto ou marca.
Entre os clientes atendidos, Guaraná Antarctica, Renault, Sadia, Visa e Vivo. Entre as personalidades que trabalharam com a agência, Grazi Massafera, Ronaldinho Gaúcho, Michel Teló e Luan Santana.
Felipe Iacocca, sócio-fundador da iFruit, conta que, para escolher a pessoa adequada para determinada campanha, a empresa analisa a audiência do influencer (ou tráfego do blog ou números de fãs e seguidores das redes), o perfil sócio geográfico dos seguidores, os valores e conceitos ligados àquele influencer, as marcas que já utiliza no seu dia a dia e até mesmo as performances em campanhas anteriores.
Para ele, não pode ser apenas a velha história do “post patrocinado”. “O compromisso principal jamais é fazer um post patrocinado falando da marca, sim criar um processo de interação entre influencers e usuários, inserindo a marca dentro desta narrativa. É isso que dá resultado”, conta.
Ele conta alguns cases de sucesso: o aluguel da casa do Ronaldinho Gaúcho durante a Copa do Mundo, por exemplo. A campanha foi feita para a Airbnb e gerou 25 milhões de dólares em mídia espontânea, já que o assunto rendeu de forma natural em centenas de veículos.
Já para o Spotify, dentro do projeto “#MusicasQueMarcam”, personalidades como Thaila Ayala, Dani Winits, Amauri Jr. e Naldo fizeram tatuagens reais sobre o mundo da música.
Queridinhos da mídia
Iacocca acredita que não há um ranking objetivo das celebridades que geram os melhores resultados. E, para ele, quem está mais em voga não é garantia do melhor resultado. “Buscamos fugir do fenômeno de ‘Neymarização’ ou ‘Fábio Porchatização’ da publicidade. Um nome não tão óbvio pode ser o melhor para aquela marca”.
autor: Guilherme Dearo
fonte: Exame Marketing
