Consumidores com o poder total

Hoje, o consumidor faz seu produto

O fenômeno da customização em massa não é mais uma tendência de livros de negócios. É a mais absoluta realidade. E os exemplos são muitos e variados: basta clicar no site de uma montadora de automóveis qualquer. Sempre há uma seção “Monte seu carro” permitindo a construção de um modelo personalizado com os acessórios da sua preferência. Geladeiras também podem oferecer equipamentos especiais e uma combinação de cores específica.

Na rede SUBWAY, você monta seu sanduíche. Numa rede de supermercados em Nova York, você escolhe pela web os ingredientes (e seus devidos cortes) que vão compor a salada personalizada que você retirará ao final do dia. Na Americanas.com você compra camisetas escolhendo a cor, o acabamento, a estampa e, é claro, o tamanho. Você monta seu livro de fotos pela Internet. Seus CDs. Você passa suas medidas e a Levi’s faz a calça para você. E só para você. Enfim, a era de oferecer unilateralmente um produto em versão única -pronto e acabado – ao consumidor, definitivamente está em xeque.

Hoje, o consumidor faz sua mídia

Desafiados, todos os homens de marketing defrontam-se com a realidade de que os consumidores já passam mais tempo na frente do computador do que na frente da televisão. E, no computador, frequentam mais redes sociais que despendem tempo respondendo e-mails.

Facebook, Orkut, Flickr, Twitter, YouTube, etc., etc., etc. São universos de troca de mensagens e conteúdo totalmente criados, gerenciados e organizados pelo consumidor para o consumidor. São volumes de informação e conhecimento descomunais, despejados na web, a cada minuto, obedecendo a um critério anárquico que transferiu o poder de curadoria ao consumidor. E, mais: se você tinha alguma dúvida sobre o poder de arregimentação e força que essa nova forma de se comunicar tem, a onda de varredura das ditaduras no Oriente Médio – totalmente organizadas pelas redes sociais – é a prova mais inconteste de que representam uma nova ótica de se fazer as coisas. Até pouco tempo, a mídia tradicional insuflava as massas. Hoje, as massas se organizam a despeito da mídia tradicional, censurada e/ou temerosa de assumir posições políticas fortes.

Pense nisto: se os consumidores derrubaram governos ditatoriais violentos e assassinos, há muitas décadas no poder, imagine o que eles, juntos, podem fazer com marcas como a sua. Não os provoque, portanto. Além disso, vale destacar, o uso de ferramentas seletivas, como o RSS, por exemplo, que permite ao consumidor customizar sua busca de informações, recebendo na tela de seu micro somente o que ele quer, de quem ele quer e a fonte que lhe interessa. A TV Digital poderá ser a nova fronteira desta interatividade seletiva e gerará inúmeros desafios em termos de captação de atenção por parte dos grupos de mídia.

Hoje, o consumidor conceitua suas marcas

Com a mídia absolutamente em suas mãos, o consumidor dá-se ao direito de vociferar o que quer e o que pensa das marcas. Reúne-se em comunidades e discute em profundidade as funcionalidades de um celular. Ou organiza-se, aos milhões, em grupos de corridas motivados pela similaridade de seus tênis. Ou troca receitas em torno do tema farinha de trigo. Convoca sua tribo virtual e cria um universo de discussão a respeito de moda, de marcas, de top models. Divulga o defeito do seu carro, a empresa que polui, a que maltrata animais, a que não cuida de seu jardim. Simples assim. Você pensa que ainda tem o domínio sobre sua reputação? Lamento.

Hoje, o consumidor faz seu ponto de venda.

E isso não diz respeito somente a e-commerce que cresce a taxas espantosas, aliando informação, experimentação e comodidade. Hoje, o consumidor compra online e retira na loja. Ou vai à loja, faz o pedido online e recebe em casa. Compra pão & leite em postos de gasolina, doces em farmácias, remédios em supermercados e tudo o mais em tudo que é lugar. Frequenta clubes de compras. Conveniência, interatividade, rapidez e experimentação formam o novo conjunto de valores deste novo conjunto de necessidades.

Hoje, o consumidor faz as condições de compra. Entre num site de revendas de automóveis. Lá, você verá a possibilidade de simular todo o tipo de negociação de seu interesse. Vai colocar seu veículo usado na troca? Digite “sim”. Que avaliação você tem dele? Que carro lhe interessa? Há alguma segunda opção? Você vai dar reforços nos pagamentos? Vai financiar em quantas vezes? Opera com algum banco específico? Se nada acontecer, há um recurso: Faça sua oferta, apela à revenda.

Enfim, ali, o consumidor está absoluto, em sua máxima demonstração de poder e domínio, conduzindo informações e decisões conforme a sua vontade.

Hoje, o consumidor faz sua propaganda.

Há sites na web nos quais você pode encomendar um logotipo por 95 reais. O Google tem um serviço em que você pode comprar mídia por todos os Estados Unidos. Hoje, há um site que, por 500 dólares, você compra templates e edita seu próprio comercial de TV. Muita gente está fazendo propaganda para se divertir!

Dão a sua versão sobre produtos e marcas, criam a sua própria lógica de interpretação e postam tudo no YouTube. Mas a grande mudança nesse sentido é a nova exigência do consumidor de participar na geração de conteúdo para marcas. Eles opinam, criam histórias, participam, defendem, organizam, eles agora têm voz e exigem usá-la. Não aceitam mais as marcas unilaterais que não dialogam, que impõem sua cultura. Nada mais é simplesmente “Isso aí!” O consumidor quer construir suas marcas, influenciar sua cultura. Fim do capítulo marqueteiro ditatorial.

Hoje, o consumidor decide tudo de seu consumo.

Com crise, sem crise, as decisões de consumo estão sendo tomadas sob novas lógicas, mais racionais e conscientes e repetidas, num exercício multiforme e absolutamente não-cartesiano. Que diabos, quem permitiu que tudo isto acontecesse? Nada. Nem ninguém, especificamente.

Isto tudo é a conseqüência de o novo consumidor ter uma miríade infinita de canais de comunicação ao seu dispor (muito mais do que ele pode assistir), de possuir acesso ilimitado a informações na web (são 300 milhões de sites, hoje), de ter a seu dispor mídia em “N” plataformas diferentes e uma infindável variação de ofertas em produtos e serviços a qualquer hora a qualquer preço.

Neste cenário – onde o caos impera como ordem – o novo ambiente de mídia estabelecido mostra que o novo consumidor está sempre conectado, seja pelo computador, pelo celular, futuramente pela televisão e hoje até pelo rádio do carro, digitalmente acessível às informações em qualquer lugar, em qualquer tempo e mais: com elas, as informações, totalmente submetidas ao seu controle.

A cena é constante: iPod no ouvido, iPhone na mão agitando os dedos freneticamente entre SMS e e-mails, Messenger na tela do micro, TV ligada e… estudando! Gurizada maluca, esta. Que gente sem foco. Que saudades dos tempos em que a família reunida assistia ao fantástico. Mas, acabou. Mudou tudo. Pirou tudo.

O novo marketing

O novo marketing (seja o que for que isto signifique) parte da premissa que é um exercício desafiador, ilógico, que requer experimentação contínua, inovação, medição e uma brutal mudança de estratégia. Estamos no começo de uma Era Digital Consumidor-Centrada, na qual as formas tradicionais de contato da marca não oferecem taxas de retorno mais viáveis.

Os consumidores estão no controle. Eles hoje possuem níveis de informação e decisão sobre o consumo de mídia em níveis antes nunca imaginados. Esses novos consumidores não podem ser tratados como uma commodity ou um mero perfil demográfico. Seu engajamento se dá com foco e clareza, para o qual uma nova habilidade precisa ser desenvolvida: a de perceber o que os interessa e o que lhes é relevante.

Nesse cenário, onde o consumidor detém o poder, o único modo de se conseguir fazer isso é criando um link próprio, valioso, útil e exclusivo, entre os atributos da marca e do produto e a vida do consumidor. É um mundo novo.

A nova geração do marketing precisa escolher investir num site de download de música; ou numa campanha que faz uso de mensagens SMS; ou entre comprar mídia numa TV fechada; ou patrocinar um novo canal de vídeos on demand; ou utilizar uma estratégia de links patrocinados; ou usar mídia tradicional…

E aqui está o desafio: Ninguém sabe realmente como tomar estas decisões com sucesso consistente.

Assim, determinar um novo marketing mix eficiente, vai requerer experimentação, tentativas, fracassos, networking, inovação, análises de métricas de retorno, e, principalmente, assumir riscos.

Agências de propaganda. Ou mudam ou morrem. (de novo!)

As agências de propaganda, por muito tempo foram efetivamente as mestras em desenvolvimento e gestão de marcas, executando planejamentos de comunicação, criando as mensagens de marca e comprando mídia.

No entanto, todas essas mudanças em termos de consumo de mídia e comportamento do consumidor alteraram radicalmente o relacionamento entre clientes e agências. As agências, por tudo o que foi exposto até aqui, precisam mudar.

O modelo de agências do século 20, simplesmente não funciona no século 21. Mas, a favor das agências, diga-se de passagem, elas já mudaram muito ao longo dos anos, sempre oferecendo serviços adequados e respostas concretas aos novos tempos que foram se impondo – desde os tempos imemoriais dos reclames publicitários às mais elaboradas estratégias de comunicação integrada.

Hoje, um novo modelo de agência está surgindo com o foco claro de oferecer relevância nos mais importantes pontos de contato da marca com seus consumidores. É uma agência que propões serviços integrados, mensuráveis, interativos e focados. É uma declaração de pertencer a outro tempo, é uma agência que declara – sobre clientes e consumidores – algo assim: “Ei, pessoal, o mundo mudou. E estamos todos juntos nele. Quanto mais nos conhecermos mutuamente, mais contributiva, relevante, envolvente, divertida, inteligente, tanto o marketing quanto a propaganda podem ser.”

autor: Luciano Vignoli
fonte: adonline

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