Brand experience na veia

Internet é o veículo mais poderoso para promover experiências de marca ao consumidor.

A globalização da economia mundial, que se intensificou sobremaneira nas últimas duas décadas, acarretou um processo de comoditização de produtos jamais visto. Os novos produtos ou os diferenciais desenvolvidos por uma marca são nos dias de hoje imediatamente copiados e adotados pelos concorrentes, seja em design, estrutura ou tecnologia — e isso, em qualquer setor da economia.

Basta dar uma rápida olhada para perceber que, desde palhas de aço até automóveis, é difícil se manter no topo especificamente por conta de exclusividade. Esse cenário faz com que as ações de brand experience tomem corpo e atualmente sejam cruciais para as estratégias de comunicação e até de sobrevivência das marcas. Afinal, no processo de avaliação de compra de um produto,
atributos intangíveis e valores que a marca oferece desempenham papel diferenciador além dos atributos obrigatórios dos produtos.

As formas de promover experiências de marcas com os consumidores têm se multiplicado, mas certamente quando se trata de veículos de comunicação um dos mais poderosos para esse tipo de estratégia é sem dúvida a internet. Especialmente seus formatos de rich media possibilitam
gerar ações nas quais os internautas interajam profundamente com as marcas. “Mas para fazer brand experience não é obrigatório ter clique e interatividade”, lembra Elisa Calvo, diretora de mídia da Age. “O que fizemos com Ragnarok no ano passado é um exemplo. Usamos um fundo de tela do Messenger que o usuário visualizava cada vez que abria o programa. Ele não precisava clicar em nada para ter contato com a marca.”

De fato, segundo os especialistas da área, são fundamentalmente duas as regras para fazer brand experience na web: oferecer experiências inusitadas e as ações devem ser um rol de momentos diversos na navegação. A campanha de Ragnarok mesmo utilizou o pacote theme pack de customização do Windows Live Messenger composto por emoticons, imagens de exibição, planos de fundo, imagens de exibição dinâmicas e winks que aparecem na tela de conversação. Esse recurso permite interação direta do usuário, pois é ele quem o aciona e opta por ter seu Messenger tematizado com elementos da marca. “Foram 2,5 milhões de downloads. Alguns cliques levavam
ao jogo, outros só o explicavam. O importante foi ver a marca se movimentando”, destaca Elisa.

CONVERSA DE FORMATOS
De qualquer forma, o rich media, com tecnologia de formatos expansíveis e virais, toma a linha de frente nessa toada. “Geralmente, as ações de experiência de marca não têm função de vendas e de cliques. Os banners são muito mais promocionais”, diz Fábio Saad, diretor de mídia digital
da DM9DDB. “Mas é importante verifi car a taxa de interação com a peça.”

Uma ação da DM9 para o cliente Speedy, por exemplo, resultou em uma média de três interações por usuário. Segundo conta Saad, a ação foi composta por três formatos — superbanner, skyscrapper e showcase —, que conversavam entre si, chamados de “integradão”. No superbanner, no topo da página, vinha o aviso para acionar a alavanca que estava no skyscrapper, na lateral vertical; quando o usuário a acionava, o super virava um caça-níquel e despejava moedas no showcase, localizado na parte inferior da tela. “É certamente uma tendência usar formatos que conversam entre si, e os portais começam a possibilitar isso”, comenta Saad.
Para o VP de planejamento da Rapp Collins e presidente da Rapp Digital, Ricardo Pomeranz, cada
formato tem uma característica que favorece ações de experiência de marca. “O superbanner é o de melhor visibilidade; os DHTMLs e intervenções oferecem impacto e inovação, e os vídeos são bons para causar impacto”, analisa. Para o cliente Itaú, a Rapp Digital fez recentemente uma campanha de branding na qual utilizou formatos inéditos a fi m de replicar o comercial off-line na rede. Nessa ação, enquanto o fi lme rodava no superbanner ou no halfbanner, o conteúdo se modifi cava no ritmo da música, e no lugar dos textos das matérias aparecia a letra do jingle. “É preciso um mix de formatos para realizar brand experience de forma completa”, reforça Pomeranz.

CONTEUDO
A questão de mexer com conteúdo é um diferencial importante. No momento da entrevista, a diretora da Age contou que a agência estava desenvolvendo um jogo para o cliente Dell Valle — um diário virtual para meninas na faixa dos 6 aos 12 anos. “É o típico caso de prestar um serviço e assinar a marca perante o usuário”, acentua ela. E os advergames talvez sejam o mais típico formato para brand experience. Mas esse conjunto depende muito da estratégia de campanha que deverá ser adotada.

O ideal é produzir impacto no lançamento de ações com formatos inusitados e ter sua sustentação com outros mais simples. “Há uma forte tendência no uso de vídeo nos links patrocinados”, declara João Binda, gerente de negócios de internet da Leo Burnett. E destaca os formatos nos quais a agência pode proporcionar ao usuário experiência com a marca mesmo que ele não clique na peça, “como superstitial e vídeo comercial”.

Claro que o formato rich media por si só não garante o resultado de uma campanha. “Vai depender do potencial criativo da peça”, ressalta Binda. O diretor de mídia São Paulo da F/Nazca, Thiago Moraes, conta que os formatos que estão sendo mais utilizados ultimamente são intervenções, vídeos e links patrocinados: “Nosso cliente Claro usa tanto os links patrocinados quanto patrocínios de shoppings eletrônicos e banners para divulgar suas ofertas”. Mas ele acredita que o brand experience vai além dos formatos de publicidade, porque nesse tipo de estratégia também podem ser consideradas as customizações de páginas e de conteúdos — “além dos arquivos que podem ser baixados pelos usuários”, referindo-se a emoticons, winks e podcast.

Os formatos que mais favorecem ações de brand experience são aqueles que possibilitam interação dos usuários, como na campanha do Joga Bonito, da Nike, cujo objetivo era promover o bom futebol. Como ação inicial, a F/Nazca divulgou o fi lme “manifesto”, com jogadas feias e faltas agressivas. “Era o pior lado do futebol”, acentua Moraes. “O vídeo foi exibido em alguns sites em DHTML, mas havia também links patrocinados e banners.” Todos os links remetiam para o jogabonito. com, um site de relacionamento onde os usuários podiam compartilhar suas experiências, montar comunidades e se relacionar com outros internautas. “O Brasil foi campeão
de acessos dessa campanha mundial.”

VIRAIS
Na moda mesmo estão as campanhas virais. Elas promovem brand experience com conseqüências inimagináveis, até porque uma das principais características desse tipo de ação é justamente o anunciante não ter controle e deixá-la rolar. As peças da DM9DDB para o cliente Superbonder são um exemplo marcan te. A primeira, na qual um monitor colado — com Superbonder, claro — à parede da agência recebia as mensagens dos internautas em tempo real, até ganhou Cyber em Cannes. “Estamos com outra ação que começou no Big Brother, na qual os participantes — colados de cabeça para baixo — tinham de acertar bolas em um balde”, lembra Saad. “Agora, temos, em um galpão, um boneco de ponta-cabeça, e os internautas podem tentar acertá-lo através de uma máquina de atirar bolas.” Essa ação está inteiramente no viral, ou seja, não teve nenhuma divulgação. “A idéia do viral é essa mesmo. Ir crescendo sem muito controle.”

Na internet, o viral tem um poder muito grande. “Nada mais é do que a boa e velha recomendação do amigo. Se você disser para um amigo que determinada marca é boa, ele vai se infl uenciar muito mais do que com qualquer comunicação feita por ela”, exemplifica Elisa Calvo. “É mais forte do que a mídia.”

RETORNO
Por mais que o objetivo seja simplesmente promover uma experiência do usuário com a marca — e os formatos de rich media são comprovadamente bons para isso —, cada vez mais os anunciantes querem ver os resultados de suas ações. “A taxa de click-trought (CTR) nem sempre é a melhor medida para uma ação. Usuários impactados, quantidade de impactos, tempo de experiência com a marca, venda de produtos e até a maneira de interação com a peça são resultados importantes”, diz João Binda. A Real Media, uma das empresas que fornecem plataforma para ações de rich media com o Eyeblaster, tem desenvolvido uma série de ações especialmente no segmento automotivo, justamente porque essa tecnologia garante que os usuários tenham altos índices de interação. “Mais do que a simples taxa de clique, é preciso analisar como o internauta interagiu com a campanha”, declarou em recente entrevista a responsável pelo Eyeblaster, Cheila Biallowons. “Não se pode considerar negativa uma campanha que teve 1,5% de taxa de clique e 30% de taxa de interação, e mais da metade do vídeo foi assistido por 70% dos usuários impactados.”

Retorno da Interatividade

“Para criar uma experiência com a marca precisamos tornar a ação holística. Ou seja, motivar a utilização de todos os sentidos que impactam essa percepção: o sentir; o emocionar; o pensar; o relacionar; o agir”
Cristina Rother

A publicidade online no Brasil cresceu 34,2% no primeiro trimestre de 2006, de acordo com dados do Projeto Inter-Meios, e, com esse aumento, a receita em propaganda na internet saltou de R$ 50 milhões nos três primeiros meses de 2005 para mais de R$ 67 milhões no mesmo período deste ano. Podemos traçar um paralelo entre o mercado brasileiro e o norte-americano: aqui a penetração da banda larga atinge 4% da população e nos EUA, 60%. Essa desproporção ainda bloqueia os investimentos em formatos que consomem banda, como os de rich media (som, imagem, interatividade).

Lá, somente para rich media, o investimento representa 8% de share, o que equivale a U$S 627 milhões (soma muito superior à totalidade dos investimentos em publicidade online no Brasil). Mesmo aqui, hoje em dia temos muitas possibilidades de aplicação, tanto em relação à capacidade
(formato e peso) quanto em ofertas de tecnologia e parceiros que aferem com precisão os resultados.

Longe de falarmos de taxas de clique, esses parceiros possibilitam a análise da interação com a marca, a experiência gerada pela peça. Na Era da Convergência Digital, uma qualidade torna-se referência: o brand experience. Para criar uma experiência com a marca precisamos tornar a ação holística. Ou seja, motivar a utilização de todos os sentidos que impactam essa percepção: o sentir; o emocionar; o pensar; o relacionar; o agir. Isso signifi ca, resumidamente, o efeito que gerará na percepção da marca ou do produto. Precisamos de uma unidade entre a comunicação off-line e a online que induza a uma única e benéfi ca percepção.

O já tradicional case Amazon.com — onde você compra fácil, recebe o produto de forma impecável, recebe sugestões de compras relacionadas, tudo por meio de “pesquisa” — é um ótimo exemplo. Na verdade, eles acompanham seu comportamento de compra e cruzam as informações, de forma a poder fazer um upsell e por último, depois da entrega, perguntam se foi bom para você, através de relacionamento via e-mail marketing. Delícia!

Essa experiência pode ser também realizada através de um celular ou da própria web, por meio
de um game, um vídeo ou de formatos rich media. Em uma campanha que criamos para Mitsubishi, atestamos a diferença dos resultados entre formatos tradicionais e os de rich media, que foram excelentes nas taxas de retorno de interatividade.

Percebemos que os usuários “brincaram” mais com a peça, quanto durou o “stickness” com a marca; qual foi a preferência na interação. A peça foi um superbanner expansível, de início um formato-padrão, que consta no Pacote de Comunicação Interativa (PCI) do IAB Brasil, mas com tecnologia rich media. Se analisarmos somente a quantidade de cliques, tivemos uma taxa de 2,83% (muito superior à média da internet, de 0,12%). Mas a taxa de interatividade (roll-over)
foi de 53,94%, o que quer dizer que, de todas as pessoas que viram a peça, mais da metade interagiu e teve uma experiência positiva com a marca.

O fato de a peça ser mais atrativa do que um formato-padrão proporcionou para os criativos muito mais espaço de peso e tamanho, para os mídias mais possibilidades de resultados, e para o cliente mais eficácia.

fonte: Conexão MSN – Meio & Mensagem

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