As oito alfinetadas na publicidade





Quando eu procurava uma imagem que ilustrasse a necessidade de resgate da importância e seriedade da publicidade, me veio à mente a imagem do bonequinho de vodu com seus alfinetes.

São muitas as alfinetadas que a publicidade e a comunicação têm levado. Algumas masoquistamente auto-infligidas, outras por mãos leigas. E oito desses alfinetes são, para mim, os principais problemas éticos que precisam de reflexão e ação da nossa indústria para serem removidos definitivamente do corpo da categoria.

Opinião pública negativa
Existe, historicamente, uma percepção negativa da publicidade. Ela é fruto da visão rasa e simplista de que vários problemas da sociedade de consumo são de responsabilidade da publicidade. Mas, tendo a publicidade apenas a função de voz da indústria e dos produtos e marcas que dela se utilizam, essa visão é o equivalente da “síndrome do mensageiro”, em que, para se eliminar um fato que não agrada, se mata quem traz a notícia do fato.

Além de rasa e simplista, essa é, obviamente, uma visão injusta. O que tem de estar em xeque e em constante evolução é o próprio conceito de sociedade de consumo. E podemos perfeitamente migrar para uma sociedade de consumo responsável, mas não será simplesmente calando a publicidade que se chegará a ela.

Mensalão
Esse é um alfinete que espetaram fundo no coração da ética da publicidade. Foi o maior dano que se causou à imagem da profissão e do publicitário na história. Por causa de duas pessoas, milhares de profissionais sérios tiveram sua atividade manchada e questionada. É o nosso equivalente do Holocausto. Não podemos esquecer nunca desse episódio, sob risco de vê-lo repetir-se.

A publicidade é a alma do negócio e não a mala do negócio.

Cerceamento à liberdade de expressão comercial
É um alfinete que empurram cada dia um pouquinho mais fundo. Com tantos projetos tramitando para “regular” a publicidade, corre-se o risco de ver, além de um flagrante desrespeito à base da Constituição, o cerceamento a liberdades mais amplas e fundamentais. Lembrando Julio Cortázar: “Um dia eles vêm e roubam uma flor do seu jardim e você não faz nada. No dia seguinte, eles tiram o capacho da porta da sua casa e você não faz nada. Até o dia em que eles entram na sua casa para levar você. E aí já é tarde para fazer alguma coisa.”

Como publicitários e cidadãos, não podemos esquecer que o preço da liberdade é a eterna vigilância.

Falta de esprit de corps
Um alfinete auto-infligido. Até agora não tem havido união em torno dos pontos básicos do negócio e da prática da profissão.Tem sido cada um por si, Deus pra quem for mais esperto.

As lideranças atuais das agências têm grande parcela de culpa nessa situação e a nova geração tem a chance e a missão de mudar isso. O 4º Congresso é na verdade, a meu ver, o Ground Zero dessa mudança. A simples realização dele já pode iniciar uma guinada em direção ao estabelecimento de um esprit de corps que hoje é inexistente.

Concorrência predatória
Depois do “mensalão”, essa é uma das alfinetadas éticas mais doídas que a publicidade tem levado. As concorrências privadas precisam de regras claras, de clientes que as conheçam e respeitem e de agências que não as burlem. Para começar, minha sugestão é que toda concorrência que um cliente queira fazer seja iniciada com registro na ABAP e na ABA. As duas entidades então informam ao CENP, e o mercado como um todo fica ciente de que um processo de concorrência foi iniciado de forma transparente. Agindo dessa forma, a empresa tem a chance de esclarecer eventuais dúvidas e de se inteirar do código de ética e das práticas responsáveis do negócio da comunicação, sem desculpas de eventual desconhecimento de como deve realmente ser uma concorrência séria e profissional.

Outra proposta
Todas as concorrências devem ser remuneradas, por um valor a ser estipulado e acordado entre a ABA e a ABAP.

Por fim, a todas as agências que esquecem que até na selva há regras que preservam a própria selva fica estipulado:
1. Não fazer proposta de remuneração zero para ganhar concorrência (como tem acontecido freqüentemente nestes últimos anos).
2. Não quebrar o nível da taxa de remuneração contrariando o CENP.
3. Não fazer (ou aceitar) oferta de devolução de BV para ganhar o processo.
4. Não utilizar equipes de outras agências de um mesmo grupo que esteja em determinada concorrência, num flagrante engodo ao cliente, que assim não estará avaliando o que a agência realmente é. Além disso, essa prática é uma total deslealdade para com as agências concorrentes e o processo.

Na verdade, os processos de escolha de agência devem ser preferencialmente por apresentação de suas credenciais, cases, filosofia, clientes e trabalhos, sem concorrência de trabalho especulativo. São esses elementos palpáveis que mostram, na linha do tempo, quem essa agência é. Essa é a melhor maneira de escolher um parceiro estratégico tão importante. Agência não é carro e não se escolhe por um mero test-drive.

Inconsciência da própria importância
Sem autoconhecimento não há consciência. E, sem consciência, como haver ética? Conhece-te a ti mesmo. E, para termos mais conhecimento sobre a importância dessa indústria, aqui vão alguns números. A comunicação movimenta R$ 57 bilhões como receita total. Paga mais de R$ 6 bilhões em impostos e taxas. Participa de 106 mil empresas e emprega 640 mil pessoas, pagando quase R$ 7 bilhões em salários e obrigações trabalhistas. Isso sem falar das universidades e cursos, que são os mais procurados do país.

De posse desses números é que a publicidade deve se fazer respeitar e se dar ao respeito. Este não é qualquer negócio e não pode ser tratado e se tratar como um negócio qualquer.

Baixa atuação como categoria

É curioso como, estando no ramo de construir percepção para marcas, temos sido pouco competentes em construir a nossa própria. O 4º Congresso foi o primeiro passo mais sério nessa direção, mas em vez da 4a edição já deveríamos estar na quadragésima. Tem que haver um congresso por ano ou bienalmente. A indústria da comunicação tem que se comunicar.

(In)sustentabilidade
Essa é a grande questão ética do século e a nossa indústria não pode fugir dela. Independentemente de categoria profissional, porque é da categoria humana. Cada elo da cadeia da indústria da publicidade ? das agências e veículos às produtoras e fornecedores ? tem que se envolver seriamente com essa questão. Nosso papel na sociedade de consumo não é só o consumo, é também a sociedade. A NEOGAMA/BBH pratica a sustentabilidade ativamente como empresa e também criando idéias nessa área para os clientes, como o caso do Banco do Planeta, que em menos de um ano já aplicou mais de R$ 200 milhões na sustentabilidade e, em parceira com o Governo do Amazonas, criou a Fundação Amazonas Sustentável. Por tudo isso, para “resgatar” a imagem da publicidade e do publicitário, precisamos ir além do blá-blá-blá no trato dos nossos problemas mais crônicos e adotar as soluções que fazem da ética mais que uma palavra escrita. Afinal, comunicação começa com “comunica” mas termina com “ação”.

autor: Alexandre Gama
fonte: Propaganda e Marketing

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