As marcas da marca

O que é uma marca pra você? Muito se fala, se escreve e se discute a respeito deste tema tão presente na vida de um publicitário, mas será que a percepção do conceito é a mesma pra todos?

Podemos ir pelo velho caminho trilhado por lições e lições dos grandes caras da comunicação e marketing – só para ilustrar, vou mencionar aqui o Bill – que não o Clinton – e o David – que não o Beckham (apesar que estes outros dois também são craques em construir uma marca). Já caiu de maduro lembrar que uma boa marca vale muito mais do que toda a estrutura da empresa que leva o nome dessa marca, e que a questão não é patrimonial no sentido físico, porém amplo.

Gosto da definição que atribui a uma marca o privilégio da experiência: marca tem a ver com gerar vivências interessantes, que possam conectar as pessoas ao emocional e tornar essas marcas insubstituíveis. Acho que ninguém disse isso exatamente da maneira como coloquei aqui, mas também não inventei nada, fiz apenas um “American quilt” de definições e citações feitas por gente que estudou o assunto durante décadas. Quim Larrea, teórico e profissional de design gráfico que escreveu o prefácio de “Marca” de Francesc Petit, sugere na introdução do livro que o trabalho de construção de uma marca tem a ver com o do alquimista, pois existe aí um processo de busca pela verdade intrínseca, por tudo o que aquela marca representa. Brilhante.

Mas saindo um pouco das teorias e teorismos, gosto de avaliar como isso acontece no cotidiano das pessoas, que é o campo de batalha das marcas, o jogo pra valer. Ali no balcão de frios, na gôndola do supermercado, no corredor do shopping, no showroom da concessionária, na vitrine da joalheria, na fachada, na rua, ali não tem pra ninguém, a briga é dura mesmo. Tem que ser. Porque saindo um pouco do ser publicitário e voltando ao ser consumidor, tenho mais é que exigir mesmo: meu dinheiro e minhas preferências devem ter um preço justo também.

Para concluir, gosto de dar um exemplo trivial do quanto vale uma marca. Não sou um consumidor contumaz de iogurtes, mas tenho minhas preferências. No entanto, ao passar pela prateleira de laticínios de um supermercado certa feita, vi ali um pote de iogurte que custava menos da metade do preço da maioria de seus concorrentes. Era vistoso, tinha uma embalagem interessante e chamativa, era fabricado em um estado de tradição leiteira, enfim, possuía os requisitos para ser comprado sem receio. Peguei uns três potes e ia saindo quando algo foi me imobilizando: à medida em que me dirigia a outro setor, fui tomado de uma força poderosa e inexplicável que, no final das contas, me obrigou a voltar e pegar o meu bom e velho iogurte da marca tradicional que eu sempre consumi. Era mais do que o dobro do preço, mas o incrível foi que, aí sim, saí contente rumo a outro setor, carregando uns três potes. Ia pagar no mínimo o dobro do que pagaria dois minutos atrás, mas estava feliz. A força inexplicável? Eu explico: chama-se marca.

fonte: Clube de Criação Publicitária do Pará

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