As agências por trás das marcas Top of Mind

O mercado conheceu os principais vencedores do Prêmio Folha Top of Mind, que celebra as marcas mais lembradas por consumidores de todo o Brasil. A vigésima segunda edição do evento contou com 50 categorias, 10 delas especiais. As novidades deste ano são as novas premiações para: Top Higiene, Top Finanças, Top Alimentação, Top Olimpíadas e Top Copa do Mundo.

Duas marcas consagradas, Omo e Coca-Cola venceram a premiação máxima, o “Top do Top”. As empresas e grupos, donas das marcas, fizeram a festa e levaram o prêmio, mas as primeiras cadeiras reservadas próximas ao palco pertenciam às agências de publicidade, fundamentais no processo de construção dessas marcas. Assim como no ditado que diz “por trás de todo homem sempre há uma grande mulher” é inevitável não dizer que “por trás de toda grande marca sempre há uma grande agência”. Abaixo você vai conferir as marcas com os maiores índices de lembrança entre todas as categorias, além das respectivas agências de publicidade que cuidam de suas contas.

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Marca: Omo (sabão em pó)
Quem cuida da conta: Neogama/BBH
A agência Neogama/BBH cuida da grande vencedora do Folha Top of Mind desde 2006, pouco depois de a rede inglesa BBH vencer uma concorrência global de Omo, justamente com uma proposta da filial brasileira. A ideia estava ligada à humanização da marca da Unilever, com a mensagem de que “toda criança tem direto de ser criança”.

Marca: Coca-Cola (refrigerante)
Quem cuida da conta: WMccann
A McCann, hoje WMcCann, acompanha a Coca-Cola desde que a marca passou a ser vendida no Brasil, há exatos 70 anos. Outras agências que atendem a Coca-Cola no Brasil são JWT, Agência Casa, Possible Worldwide, Ogilvy, W+K, NBS, DPZ e David.

Marca: Colgate (creme dental)
Quem cuida da conta: Young & Rubicam
O grupo Y&R é responsável pela Colgate no Brasil há 16 anos. A marca tem uma comunicação tradicional e consistente e está em uma categoria que se beneficia de um contato intenso com o seu consumidor, exposto à embalagem do produto em média três vezes ao dia. Recentemente, a marca fugiu um pouco do posicionamento tradicional e adentrou no mundo da moda, com o lançamento do Colgate Luminous White. Creme dental branqueador, o Luminous White patrocinou desfiles de moda e promoveu ações com modelos na rua Oscar Freire, em São Paulo. O slogan: “O seu sorriso é o seu melhor acessório.”

Marca: Pirelli (pneu)
Quem cuida da conta: Peralta
A agência Peralta é responsável pela comunicação da marca italiana de pneus no Brasil desde 2010. Nesse período, assinou campanhas de grande visibilidade, como a volta da marca à Fórmula 1 na condição de patrocinadora oficial. Também cuidou do lançamento do Green Performance, produto de menor impacto ambiental. O Brasil é um mercado importante para a Pirelli: é o único lugar fora da Itália onde é líder. De cada dois pneus utilizados aqui, um é Pirelli. Além de liderar o Top of Mind na categoria pneus, a marca aparece também como a mais lembrada entre os homens.

Marca: Hellmann’s (maionese)
Quem cuida da conta: Ogilvy
Até mesmo marcas-ícone, sinônimo de categoria, precisam em certos momentos trabalhar a imagem. Quando a Ogilvy assumiu a Hellmann’s, em 2004, a marca, adquirida em 2000 pela Unilever vinha do processo de mudança de dono e de um abalo nas vendas com a crescente onda de saúde dos consumidores. A missão da agência, comandada por Luiz Fernando Musa, era dissociar o produto do sinônimo de gordura e ampliar os usos para além dos sanduíches. A Ogilvy foi às ruas e descobriu que a percepção das pessoas sobre as calorias de uma colher de maionese era muito maior que a realidade: 40 calorias. A enquete virou campanha, que ganhou o Grand Effie, prêmio que mede a efetividade das ações publicitárias.

Marca: Sky (TV por assinatura)
Quem cuida da conta: Giovanni+draftfcb
Segunda maior operadora de TV por assinatura em base de assinantes, a Sky chegou ao Folha Top of Mind neste ano, com a estreia da categoria no prêmio. O reconhecimento é resultado de um trabalho que começou em 2005, quando a Giovanni+Draftfcb assumiu a conta. Na época, a marca havia acabado de se fundir com a DirecTV, mas não tinha ainda um posicionamento definido. Depois de muita pesquisa, venceu o nome Sky, mas a cor azul foi substituída pelo vermelho, mais quente. Desde a da introdução da alta definição (HD), há quatro anos, a Sky conta com o poder de vendas da top Gisele Bündchen.

Marca: Gillette (aparelho de barbear)
Quem cuida da conta: AlmapBBDO
Das marcas com os maiores índices de lembrança do Folha Top of Mind, a Gillette é que está há menos tempo com sua agência. Foi assumida há menos de um ano pela AlmapBBDO. A americana BBDO já atendia a marca em diversos países e decidiu convidar seu braço no Brasil para fazer parte do time. No Brasil, a primeira campanha para a Gillette, lançada no ano passado, contesta a última tendência da moda masculina: a da barba por fazer. A série Cara de Ontem, que tem o jogador Ganso como garoto-propaganda, é uma tentativa de reverter essa tendência, transformando o “cool” em uma coisa não tão “cool”.

Marca: Skol (cerveja)
Quem cuida da conta: F/Nazca
Quando a Skol passou a ser atendida pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, há 16 anos, a cerveja era a terceira do mercado. Mesmo com boa aceitação, faltava um posicionamento claro. Um ano e meio depois, em 1998, a marca já era a mais vendida. Além de liderar o mercado brasileiro, a Skol se transformou na quarta cerveja mais vendida no mundo. A marca também se destaca nas redes sociais: são 7,5 milhões de fãs no Facebook. Em julho, foi considerada a terceira mais engajada com o consumidor na rede social no mundo, em ranking da consultoria Socialbakers.

Marca: Caixa (poupança)
Quem cuida da conta: Fischer&friends
Marca de poupança mais lembrada, a Caixa Econômica Federal trabalha com três agências: Fischer&Friends, nova/sb e Borghi/Lowe. Com o sucesso dos monstrinhos Poupançudos, que viram cofrinhos, quando o assunto é poupança geralmente quem assina a publicidade é a Fischer. A ação surgiu em 2006, dois anos depois de a agência começar a atender a Caixa. Neste ano, a marca anunciou pouco na categoria poupança, uma vez que a estatal tem estado mais focada na concessão de crédito.

Marca: Arno (ventilador)
Quem cuida da conta: Publicis
Desde que a Publicis passou a trabalhar com a Arno, há sete anos, a marca venceu o Folha Top of Mind em todas as edições, mas em diferentes categorias de eletrodomésticos. Neste ano, a marca aparece como campeã em ventilador. A missão da agência é explicar para o consumidor os benefícios das inovações que a marca faz em seus produtos: ventilador lavável que desmonta, com ação repelente, com aromatizador, silencioso ou de maior potência.

Marca: Kibon e Rexona (sorvete e desodorante)
Quem cuida da conta: Borghi/Lowe
A agência Borghi/Lowe atende três das 12 marcas mais bem posicionadas do Folha Top of Mind: Rexona, Kibon e Caixa. A marca de desodorante pertence à agência desde que chegou ao país, em 1969. No mesmo ano, ganhou fama com a campanha batizada de Sempre Cabe Mais Um. Hoje, o mote é o da proteção “que não te abandona” –o jogador Neymar é o garoto-propaganda. Já Kibon está no portfólio da Borghi/Lowe desde 2008. No ano passado, o foco foi a comemoração dos 70 anos da marca no Brasil.

autor: Renato Rogenski
fonte: http://adnews.uol.com.br

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