materia de Claudio Nossa
O início do período pós-moderno foi marcado por algumas mudanças profundas no comportamento do consumidor e principalmente na forma de se comunicar com eles. Os surgimentos das mídias de massa contribuíram tanto para o crescimento das vendas, que a propaganda chegou a ser considerada como algo imprescindível e o mais perfeito diferencial mercadológico.
Imagine uma empresa, nos anos 70, no século passado, poder alcançar milhares de consumidores nas mais diversas regiões por um custo relativamente baixo diante as outras mídias existentes. A comunicação de massa foi tão representativa que criou um ambiente voltado para o simulacro, permitindo, facilmente o despertar do desejo por um determinado produto ou serviço.
No entanto, o desenvolvimento desta forma de comunicação não brilhou e não brilha só. Vale lembrar os estudos e aplicações, pós-segunda grande guerra, dos japoneses orientados pelo norte-americano Demming, na área da qualidade. Não vamos esquecer também os estudos que maximizaram a produção industrial, frutos da atuação de Ford com a sua linha de montagem até as novas práticas que visavam o desenvolvimento organizacional. Não tão obstante podemos também incluir as ações de gestão de pessoas que valorizavam e criaram ambientes propícios para a produção.
Seria ingenuidade de nossa parte colocar todo o crédito do sucesso de determinados produtos apenas aos que fazem a publicidade como normalmente ocorre. Provavelmente isto acontece por ser a parte que o consumidor vê. Segundo Kotler, o pai da mercadologia moderna, a atuação promocional e de comunicação é apenas uma perna de toda ação neste mercado. Praticamente é impossível, hoje, ganhar clientes apenas fazendo propaganda e não tendo um bom produto como foi feito no início das atividades a partir da segunda metade do século passado. A propaganda destaca os valores da marca e, para isto, é preciso ter um conjunto e uma base bem preparada para ofertar algo que satisfaça as necessidades dos clientes.
Tratando-se de propaganda de massa referimos logo aos EUA. Certamente não encontraremos em nenhum lugar do mundo um ambiente próprio para o desenvolvimento da propaganda e promoção. Poderemos até reafirmar dizendo que ao pensar em qualquer ação mercadológica vamos aos EUA da mesma forma que ao pensar em design temos que ir à Alemanha. Afinal quase todas as escolas de design do mundo seguiram as linhas da escola alemã como nos EUA com o marketing.
As ações mercadológicas dentro dos EUA já mudaram muito desde o início das atividades e muitos foram os fatores para isto: a atenção passou do produto para o cliente, crescimento de outras mídias alternativas, estagnação da economia e do mercado consumidor, internet, pensamento neoliberal e a globalização. Desta forma, o mercado passou a exigir mais das empresas e o diferencial competitivo passou a alterar dependendo da situação do mercado local e global. A propaganda foi alcançada pela maioria das empresas e deixou de ser elemento que permitisse destaque. Um exemplo disto é o avanço dos estudos relacionados a logística, sendo defendido como imprescindível, junto ao mercado de bebidas, pois a propaganda é importante, mas caso não tenha um bom programa de distribuição a ação será ineficiente.
Ainda com os americanos, eles desenvolveram uma ferramenta gerencial que utiliza métodos estatísticos chamado Seis Sigmas. A aplicação desta técnica é vital para mercados que a ocorrência de erros deve chegar próximo de zero, ou seja, literalmente qualidade total. Quer entender um pouco o que significa algo sem erros? Imagine um universo de 1000 carros e que cerca de 5% destes carros se desviam do padrão de qualidade aceitável. Certamente após o consumo apresentarão problemas. Ou seja, o mercado aceita que apenas 50 carros saiam das empresas com estes problemas. Agora, já imaginou esta mesma estatística para o processo de decolagem e chegada de aviões? Seria um desastre após o outro. Vamos diminuir para 1% e mesmo assim, teríamos 10 ocorrências de processo negativo para cada 1000. Continua alto. Ou seja, a margem de erro de um produto também pode ser um diferencial competitivo e certamente será isto que vai ser exaltado na comunicação com o público.
A verdade é que as empresas não podem mais atuar da mesma forma há 30 anos atras. Tudo mudou. A propaganda não é mais o segredo do sucesso. É preciso estudar o mercado como um todo e principalmente a condição e o comportamento do consumidor que é bastante volátil. A comunicação integrada está mais presente nas organizações e o resultado disto certamente está mais próximo ao sucesso.
A propaganda deve ser direcionada à luz de marketing e não adotada de forma irresponsável por agências que não conhecem outros atributos deste mercado. A retórica deste texto não destaca a capacidade da propaganda de ser criativa e sim funcional. Reconheço que a criatividade é importante e os brasileiros dão um show à parte. Mas, durante o período em que as ações mercadológicas foram desenvolvidas nos EUA, o Brasil esperou e aceitou estudos prontos para uma realidade diferente da nossa. A atuação dentro do mercado ficou restrita às agências de publicidade. Se a propaganda é uma função da mercadologia, como alguns autores afirmam, e curiosamente surgiu no Brasil primeiro do que as ações mercadológicas e ainda ocorrem mudanças constantes no cenário, será que a atuação das agências de publicidade, hoje, permitem o sucesso do cliente no mercado?
A resposta está na ação de algumas empresas mundiais em relação ao valor dado à retenção do cliente. Programas de fidelidade, indicação, marketing one to one e CRM estão marcando a nossa atualidade ao diminuir os investimentos desprendidos aos clientes permitindo maior investimento e integração dos dados organizacionais. Não basta mais chamar a atenção. Agora temos que oferecer o produto certo ao público certo e não atirar para um todo no intuito de acertar as partes. A atenção do cliente mudou. Ele está mais seletivo à comunicação das empresas e com a interatividade eletrônica estará no comando em futuro próximo. A sua empresa está preparada? [Webinsider]
