A mulher como objeto sexual – Ética na Propaganda.



Recentemente li, na Folha de São Paulo (28 de janeiro), artigo do eminente Professor Gilberto Dupas abordando a questão da Ética na Propaganda.

Ele cita exemplos emblemáticos daquilo que estamos veiculando nestes dias na grande mídia e dirigido aos nossos pais, filhos e para toda a sociedade.

Num dos exemplos ele relata o lançamento de um novo carro em que entre os acessórios oferecidos está uma loira siliconada no banco de passageiro.

A pergunta que Dupas faz e muitos publicitários e profissionais de Marketing também fazem é clara e objetiva: quais são os valores éticos da Publicidade?

Estou certo de que um dos temas que deverá impactar o IV Congresso Brasileiro de Propaganda, previsto para ser realizado em Julho deste ano, 30 anos depois do III, deverá ser o da Ética na Propaganda. Ao lado ou junto com o tema da Responsabilidade Social da Propaganda.

Agora vamos entrar na frase que abre este artigo e que não está lá somente como mero chamariz.

Estou lendo neste momento um livro sério e profundo denominado O Mito da Monogamia, de autoria de Peggy Vaughan. O livro foi publicado em 1989, ou seja, há quase duas décadas.

O subtítulo do livro é: uma nova visão dos casos amorosos e como sobreviver a eles.

O livro não contem uma pregação moralista, apenas procura fazer uma análise de como a Sociedade contribui para que as pessoas tenham casos. E então a autora aborda e, nesse caso de uma forma critica, como a Publicidade entra nessa história. Todos ligados à Publicidade têm conhecimento de quantas criticas vem sendo feitas a “coisificação” da mulher nos comerciais de televisão. Especialmente os comerciais de cervejas – praticamente de todas as marcas. Ainda recentemente o Boni, uma das vozes mais autorizadas da Publicidade e da Televisão veio a publico para criticar o abuso do uso da imagem feminina nos comerciais de cervejas.

Para não tornar muito longo este artigo, pincei uma pequena parte do já referido livro que está no capítulo intitulado, sugestivamente, Sexo à Venda.

Diz Peggy Vaughan:
“A comercialização do sexo através da publicidade contribui também para os casos em nossa sociedade. As mulheres, principalmente, são usadas para vender quase todos os produtos. A maioria dos anúncios promove as boas coisas da vida, insinua que uma mulher sensual é parte da embalagem, uma das “boas coisas da vida” que o homem merece. Esse permanente bombardeio de anúncios apresentando as mulheres como objeto sexual torna muito difícil para os homens se relacionarem com as mulheres de outro modo que não seja sexual. Superar essa visão unilateral exige um esforço deliberado e para mudar essa perspectiva quanto às mulheres é essencial reconhecer a influência sutil, mas poderosa, do modo como a publicidade ressalta as mulheres como objetos sociais. Não são apenas as “revistas para homens” que retratam essa imagem sexual das mulheres. A publicidade em revistas para mulheres é também ruidosa em apresentar as mulheres como objetos sexuais. A força desses anúncios exerce uma pressão constante e sutil sobre as mulheres para que seja uma daquelas desejáveis mulheres sensuais.

A bateria cerrada de modelos impecáveis leva a maioria das mulheres a sentir-se comparativamente feia. Isso influi nos seus temores de que o parceiro encontrará alguém mais Atraente para ter um caso. Uma das primeiras coisas que a mulher faz quando suspeita que o marido tem um caso é esmerar-se na própria aparência [uma conseqüência positiva da situação].

E os anunciantes ficam para lá de felizes ao reforçar essa insegurança tentando vender todas as coisas necessárias para ela competir com as outras mulheres”.

E agora, a conclusão da autora do livro: “um dos impactos dessa preocupação com a beleza é que aumenta a probabilidade da mulher vir a ter um caso.

Levar a sério o ideal apresentado na mídia para ser desejável tem uma influência direta sobre muitas mulheres que seguem as mensagens à risca. Elas investem tempo e dinheiro na busca das imagens retratadas. E quando conseguem a reação prometida pelos anúncios, não estão preparadas [para viver essa nova situação] e acabam tendo um caso”.

Temos aí, portanto, uma questão interessante para as publicitárias levarem para o IV Congresso Brasileiro de Propaganda, previsto para ser realizado em julho deste ano em São Paulo.

autor: Chico Socorro
fonte: Acontecendo Aqui

Um Comentário

  1. Oi .Me formo em publicidade este ano e a minha monografia tem como tema”a coisificaçao da mulher em anúncios publicitários de cerveja.”Agradeço em receber comentários deste site.

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