A estrutura básica de uma Agência de Publicidade



Uma agência de propaganda se estrutura essencialmente em função das três principais etapas do trabalho que presta:o atendimento/planejamento, a criação e a mídia.

Por atendimento/planejamento compreendem-se as tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de suas características, compreensão de seus problemas, oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a solução desses problemas e/ou aproveitamento das oportunidades de comunicação dos clientes.

Pode-se definir o profissional de Atendimento de uma Agência de Propaganda como aquele elemento capaz de agir como Agência e pensar como Cliente. Agir como Agência, tendo completo conhecimento das técnicas de comunicação, das múltiplas opções de utilização dessas técnicas e da melhor forma de administrar as ações definidas. Pensar como Cliente, tendo absoluto controle das informações da empresa e do mercado, agindo objetivamente na busca de resultados, maximizando a utilização das verbas e orientando as técnicas de mensuração de retorno para eventuais correções de rumo.

Em resumo, o profissional de Atendimento é o responsável pela liderança no processo de comunicação, tanto dentro da Agência, quanto dentro do Cliente. Ele é o catalisador capaz de fazer o Cliente reagir perante o mercado e a Agência agir perante o desafio.

Fazer o cliente reagir perante o mercado, analisando seu posicionamento perante a concorrência, definindo objetivos e aprovando as decisões estratégicas das ações a serem implementadas.

Fazer a Agência agir perante o desafio, analisando os objetivos propostos, criando alternativas e opções de ação e implementando taticamente as decisões estratégicas sugeridas e aprovadas.

O envolvimento, portanto, do homem de atendimento e de sua Agência nas decisões de Marketing do Cliente passa a ser cada vez mais solicitado, quase exigido. O Cliente espera de sua Agência uma participação efetiva na formulação de alternativas estratégicas, no acompanhamento de desenvolvimento dos produtos e na análise das oportunidades de mercado.

Assumir ou não os riscos de envolvimento no Marketing do Cliente tem sido uma das questões mais discutidas pela direção das Agências de Propaganda. Visto por alguns como a única maneira de desenvolver um trabalho sério e profissional em comunicação, tal fato é ainda encarado por outros como uma atitude preocupante, muito arriscada.

Enquanto, pelo lado do Cliente, o Atendimento é forçado a corresponder às expectativas cada vez maiores de envolvimento profundo na vida do produto desde o seu nascimento, passando pelo desenvolvimento, até sua performance em campo, na Agência ele é cobrado exatamente no sentido inverso, na sua capacidade de rapidamente gerar campanhas , faturar e deixar o resto com o cliente.

Hoje, uma Agência só poderá colaborar eficientemente para o sucesso de seu Cliente se junto com ele, quase como uma sociedade, pensar como Cliente e, por outro lado, o Cliente baseado na mesma comunhão, deixá-la agir como Agência. E essa é a tarefa fundamental do Atendimento.

A criação é a fase da geração das idéias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada caso de cada cliente, é setor de uma agência de propaganda, relacionada com a eleição de mensagens publicitárias. Na maioria das agências, este serviço realizado por duplas de criação (redatores e desenhistas). Após a criação, o anúncio é submetido à aprovação do cliente e passa, em seguida aos cuidados do pessoal de arte e de produção.

A dupla de criação – redator e diretor de arte trabalhando em conjunto é a célula dos departamentos de criação. Ao receber o briefing do atendimento, a criação inicia o seu trabalho. Muitas vezes o pessoal de dia, pesquisa e atendimento participa do processo de brainstorming. Primeiro, relaciona-se toda e qualquer idéia sugerida, sem nenhuma preparação em avaliar a sua adequação. Em uma segunda etapa, faz-se a seleção escolhendo-se as opções que melhor se enquadram dentro do briefing. Esta avaliação de idéias, é importante verificar se elas podem ter vida longa, transformando-se em filão de campanhas, ou se não permitem um desenvolvimento para continuidade, esgotando-se em si mesmas.

Dentro do departamento de Criação, podem-se distinguir vários setores e cargos:

Diretor Geral de Criação – Tudo o que é criado passa por ele antes de sair do departamento. Além da função técnica, faz também a administração do seu departamento.

Dupla de Criação – São aqueles que realmente fazem a campanha. É composta pelo redator e pelo diretor de arte, ambos também chamados de diretores de criação.

A mídia é a tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, evidentemente buscando-se a maneira mais econômica e indicada para cada caso em particular.

Também cabe à mídia, após a seleção dos veículos mais acertados, as tarefas de execução, negociando e comprando espaços, autorizando as veiculações e fazendo seu controle.

Quando a agência é mais sofisticada, existem também áreas especializadas em pesquisa, produção gráfica e eletrônica (som e imagem), tráfego (dos trabalhos por entre as áreas da agência) e até outras ferramentas de comunicação (relações públicas, promoção, merchandising, etc.)

Cada área da agência pode estar constituída de uma ou até de muitas dezenas de pessoas, dependendo do tamanho e estrutura da empresa.

Segundo a R&B Propaganda uma agência funciona mais ou menos assim:

Quer viver todas alegrias e tristezas deste universo? Então, corre atrás meu amigo! A primeira coisa a se pensar é em qual área você vai querer atuar. Se você ainda não sabe quais são os departamentos de uma agência, confira aí, algumas divisões. Não é uma divisão fixa e obrigatória, mas dá uma idéia de como funciona o fluxo de informação na PP.

Atendimento – O cliente chama, ou a gente corre atrás de uma nova conta. Isso aí é a responsabilidade do atendimento. É essa pessoa que faz o contato junto ao cliente. Uma função básica e muito importante de quem atua neste cargo, está no briefing. Não sabe o que é isso? Ta bom: é o resumo de todos os desejos, idéias, necessidades, argumentações, enfim, todas as informações sobre o trabalho a ser desenvolvido. O atendimento é quem busca o que o cliente quer e apresenta o trabalho pronto e tem de estar sempre por dentro de tudo que acontece na agência.

A redação – Chamadas, títulos e a própria redação. Tudo que é texto ta na mão dessa gente. Escrever até que é fácil, difícil é revisar, revisar e revisar. Afinal, por uma letra, o que era nunca, passa a ser nuca, e já viu no que isso pode dar.

A direção de arte – Aqui a porca torce o rabo. É a transformação das idéias e conceitos em fotos, traços e ilustrações. É onde a imagem se materializa. Muita criatividade e imaginação. É importante o cuidado com a finalização dos arquivos.

Direção de criação - É quem coordena a dupla de criação – parceria entre direção de arte e redação. Aprova ou não a idéia em qualquer nível. Ele é quem coordena o processo de criação.

Mídia – É a pessoa que cuida de toda a utilização da verba do cliente. Faz o levantamento de como investir e onde investir. Para esta campanha a gente usa outdoor ou busdoor? Fale com o mídia, que ele tem a resposta.

Planejamento – Posicionamento de marca, investimento em um novo mercado, ações, estratégias e muito mais. O nome já diz tudo: esse cara planeja mesmo, em diversos casos e para vários fins. Quer investir e não sabe onde? Pede pro planejamento que a resposta ta na ponta da língua.

Pesquisa – É de onde vem a referência e a informação. Vamos dizer que é daqui que sai a direção para a idéia. Aqui nasce o roteiro para uma boa peça ou campanha.

RTVC – Que tanto de letrinha! Mas o serviço é simples de entender e difícil de executar. Com existe a pessoa da produção que cuida do material gráfico, o RTVC é quem cuida das peças de mídia – leia-se rádio, TV e cinema. Responsabilidade e muita habilidade!

Produção – Depois de tudo pronto, conferido, revisado e abençoado – no caso de peças impressas -, é hora de ir para a gráfica. E é fundamental o acompanhamento da materialização da peça fora da agência. Fotolito, gráfica, prova e todo os tramites.

O tráfego – Nem toda agência tem esse funcionário especificamente. Organizar o fluxo de trabalho, essa a função de quem está neste cargo. Determinar quem faz, encaminhar o orçamento, coordenar a entrada de cromos, a saída de arquivos. Tudo isso e, ainda, conseguir garantir um funcionamento ágil e eficiente da criação em conjunto a todos outros departamentos.

19 Comentários

  1. Vocês do IFDBlog acreditam que o planejamento e departamento de criação, sendo mais específico direção de arte e criação devam ser coordenados por profissionais de qual área ?

  2. desculpa mas nao entendi, primeiro fala planejamento ai pulou pra criação ai depois especificiou direção de arte e direção de criação q nao tem nada a ver com o planejamento….enfimmm o diretor de arte e o diretor de criação sao os TOP (logico antes do dono da agência) eles que coordenam os outros – rs, da uma lida de novo no post com mais calma e vê quem coordena quem que acho que nao entendeu, e da uma lida o que significa e a hierarquia do posto de DIRETOR em uma empresa.

  3. Preciso fazer um trabalho sobre a area de produção de uma agencia! gostaria de saber, como funciona especificamente a area de produção!
    Se puderem me ajudar! Muito obrigaada! :D

  4. Sim ,como sou um dos mais antgos em publicidade.Creio que a lição de ler e ler muito,para vivenciar a criação ante a alienação não é feita.Não se é publicitário para fugir das matérias quase cientifícas;matemática;física,etcetera.Muitas das Agencias escolhem intelectuais e agem corretamente,porque mesmo antagonicos ao sistema de pobreza cultural,são pessoas de alcance e reflexo inimaginavéis.Publicidade é antes de tudo a capacidade de ler;filosofia;esporte;ciencia e uma gama de seletas publicações.Isso é,se voce quer ser grande publicitário e não apenas um propagandista comum.Aos tecnocratas da informática o seu papel,que é apenas técnico,aos raros o diferente;inesperado;extasiante.O que marca defitivamente uma publicidade para sempre.Creci admirando a DPZ;Mauro Salles,hoje,mais velho depois de ter abandonado a publicidade em virtude de questionamentos interiores,estou de volta paras ajudar a salvá-la dos brutos

    • ai ai Amanda, se vc fosse um tico mais pró ativa já tinha achado isso no blog usando a pesquisa e no google tb ;) tenta de novo é pro seu bem como profissional a inércia ta tomando conta demais da gurizada hj em dia nos tempos de internet.

      Boa pesquisa e lembre-se VC que está atrás da coisa, nunca espere sentada a resposta cair pronta no colo, gente assim ñ dura um segundo no mercado.

  5. achei o texto bastante esclarecedor. tenho um trabalho sobre a estrutura de uma agencia de comunicação, tem alguma dica util que me possa dar?

  6. Ola, gostaria de uma ajuda, na agencia que trabalho temos uma area de produção de video e 3D, e utiliza equipamentos e softwares para isto, hoje preciso aumentar a produção, saberiam me informar o que as agencias estao utilizando de equipamentos para renderização.
    Obrigado

    • No google se acha algumas definições, para te facilitar copiei o que deu logo no primeiro resultado que sintetiza bem: “Gerência de operações é a atividade que se responsabiliza pela transformação de entradas (de materiais e serviços) em saídas (de outros materiais e serviços), gerenciando/coordenando todas as atividades necessárias para que isso ocorra.”

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