“Não é site, é conceito”: explorando o poder das redes sociais





A Mini USA, filial americana da linha Mini Cooper, da BMW, acompanha tudo o que se diz a respeito da sua marca no mundo digital — em blogs, grupos de discussão, fóruns, em páginas do MySpace e muito mais — e usa em seguida o que foi aprendido para orientar as campanhas publicitárias da empresa.

Na Hewlett-Packard, 50 executivos se conectam a seus blogs individuais todas as manhãs e participam do bate-papo online sobre cada uma de suas linhas de produtos, atendendo imediatamente às dúvidas e preocupações de seus clientes.

A Ernst & Young recruta vários dos 3.500 universitários recém-formados que contrata todos os anos através de um grupo do Facebook dedicado a assuntos relacionados à vida profissional. A empresa não coloca no site apenas informações sobre empregos, ela coloca também respostas a perguntas feitas por possíveis candidatos às vagas oferecidas. A Del Monte Pet Foods recorre a uma comunidade online particular para “conversar” com 400 donos de animais de estimação cujas opiniões ajudam a dar forma a novos produtos.

Esses são exemplos de empresas com experiência suficiente para participar do crescimento rápido e espontâneo que se observa no segmento, conforme explica Charlene Li, vice-presidente e analista chefe da Forrester Research. “Esse rápido crescimento é uma tendência social que se caracteriza pelo fato de as pessoas recorrem a tecnologias para conseguir as coisas de que precisam umas das outras, em vez de recorrer a instituições tradicionais, como empresas.”

Li foi uma das palestrantes presentes ao recente congresso Supernova, um evento realizado anualmente em São Francisco por Kevin Werbach, professor de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton em parceria com a referida instituição. Li e seu colega da Forrester, Josh Bernoff, são autores de um livro sobre o assunto em questão: Crescimento rápido e espontâneo: vencendo em um mundo modelado pelas tecnologias sociais.

“Quanto mais conhecemos e compreendemos os indivíduos responsáveis pelo rápido crescimento da sua marca e da sua empresa, tanto mais podemos usar o fenômeno recente das redes sociais em vantagem própria”, disse ela.

Esse entendimento decorre da utilização de pesquisas feitas com usuários que vão muito além do contingente tradicionalmente pesquisado. De acordo com Li e outros palestrantes presentes ao congresso, pouquíssimas empresas se preocupam em estudar de que maneira as pessoas se relacionam com a Internet e como utilizam as ferramentas colaborativas online e, no entanto, boa parte do que acontece na Internet hoje em dia gira em torno do usuário individual, do conteúdo criado por ele, das comunidades que esses indivíduos formam e o tipo de interação que preferem.

“As pessoas têm vidas ricas e complexas, portanto é preciso colher dados de todos os tipos”, disse Elizabeth Churchill, cientista chefe de pesquisas do Yahoo! Research, cujo trabalho analisa as experiências dos usuários de Internet. “Isto significa colher volumes substanciais de dados de grande contingentes de usuários que respondam às perguntas ‘quem, o que, onde e como’, bem como dados qualitativos que respondam a perguntas do tipo ‘por quê’. Sabemos, por exemplo, com base em pesquisas feitas no Flickr, site de compartilhamento de fotos, que embora os americanos sejam grandes usuários desse tipo de site, os escandinavos não são. E por que não? Qual o impacto cultural do compartilhamento de fotos?”

Buscas frustradas e mães alfa

Uma análise mais meticulosa do comportamento das pessoas na Internet pode revelar algumas surpresas, que às vezes exigem o questionamento de certos pressupostos — por exemplo, o de que a Web é utilizada, sobretudo, pelos mais jovens. Eszter Hargittai, professora de sociologia da Universidade Northwestern e anfitriã do congresso, analisou o comportamento de um grupo heterogêneo de estudantes da Universidade de Ilinóis, em Chicago, e constatou que 43% deles foram malsucedidos em um teste de buscas principalmente porque não tinham conhecimento adequado da terminologia de Internet e não sabiam navegar adequadamente pelos vários links.

Hargittai reavaliou pesquisas segundo as quais as pessoas têm um entendimento diferenciado de vários termos e atividades relativos à Internet. Por exemplo, quando se pedia a um grupo de mulheres em geral, de afro-americanas, hispânicas e pessoas oriundas de famílias cujos pais tiveram pouco preparo educacional, que avaliassem seu conhecimento sobre a Internet, foi constatado que elas apresentavam níveis de conhecimento inferiores aos dos homens em geral ou americanos de ascendência asiática.

“Uma vez que tais conhecimentos não se acham distribuídos aleatoriamente entre a população, alguns provedores e usuários de conteúdo têm mais chances do que outros de se beneficiar da Web”, disse Hargittai.

Essa também é a opinião de Li, que fez referência a uma pesquisa da Forrester sobre o comportamento dos indivíduos na Internet, que se baseia, às vezes, no nível de conhecimento e na faixa etária da população pesquisada, ao passo que, outras vezes, está mais associada ao estágio de vida do usuário. As chamadas Mães Alfa [mulheres que procuram conciliar a vida profissional com a vida no lar] “encaram com naturalidade a tecnologia, preocupam-se com sua condição de mães e têm renda acima da média”, disse Li, “mas não têm tempo. Portanto, quem estiver tentando fazer contato com elas, não deve recorrer a blogs. O ideal é direcioná-las para comunidades onde outras pessoas semelhantes a elas discutem seus problemas e recebem feedback”.

Para ajudar as empresas a definir suas estratégias de Internet, Li e Bernoff estruturaram a pesquisa de tal forma que ela se assemelhasse a uma “escada de tecnologia social”, que classifica os consumidores em vários tipos de redes sociais. No degrau mais baixo da escada encontram-se os “inativos”, cerca de 44% de todos os americanos adultos que navegaram pela Web em 2007. Num degrau superior encontram-se os “sociáveis”, que representam 25% dos que visitam sites de redes sociais como o MySpace; em seguida vêm os coletores, uma elite composta por 15% dos usuários que coletam e agregam informações. Fazem parte também dessa elite os críticos, isto é, usuários que enviam avaliações e críticas e contribuem com blogs e fóruns. Apenas 18% de todos os americanos online criam, de fato, conteúdo, publicam artigos e posts em blogs pelo menos uma vez ao mês, têm uma página na Web ou colocam conteúdo em sites como o YouTube.

Esse tipo de classificação permite às empresas compreenderem a forma pela qual o consumidor se comporta online, disse Li. “Para ser bem-sucedida, toda e qualquer estratégia que queira tirar proveito do crescimento rápido e espontâneo que se verifica na Internet deve, primeiramente, analisar as atividades sociais dos consumidores. Em seguida, deve avaliar os objetivos propostos, planejar de que forma a relação com o cliente mudará e, por fim, decidir que tecnologia social utilizar.”

Li investiga atualmente por que as pessoas sobem e descem a escada da tecnologia social, e que estímulos as empresas poderiam usar para incentivar o consumidor a agir. É de fundamental importância que as empresas aperfeiçoem sua compreensão do que se passa no âmbito desse crescimento já referido, disse Li, uma vez que “no prazo de cinco a dez anos, as redes sociais estarão por toda parte”.

A nova moda

É o que pensa também Joe Kraus, do Google. Em palestra proferida durante o congresso Supernova, o diretor de gestão do produto da empresa admitiu que as redes sociais são a última moda — “é o que há de mais fashion”, foram suas palavras. “Contudo, não é de hoje que as pessoas se sentem fascinadas umas pelas outras. As redes sociais não são nenhuma novidade; simplesmente descobrimos novas formas de colocá-las em prática.”

Isto não significa, de modo algum, que a força social da computação deva ser menosprezada. Na verdade, Kraus a considera a força por trás de três tendências fundamentais na forma como as pessoas utilizam a Internet.

Em primeiro lugar, “o processo da descoberta da informação está deixando de ser uma atividade solitária para se tornar uma atividade comunitária”, disse Kraus, citando como exemplo o presente que deu à sua esposa. Depois de algumas pesquisas, descobriu que é comum dar doces no sexto aniversário de casamento. Em seguida, colocou uma mensagem em sua conta de G-mail em que pedia idéias para um presente que combinasse com doces.

Uma amiga enviou-lhe um e-mail em que mencionava um padeiro fantástico que fazia bolos para ocasiões especiais. Graças à sua sugestão, seu presente de sexto aniversário foi um bolo sofisticado que tinha a forma de uma bolsa colorida. Portanto, em vez de uma descoberta proporcionada por uma informação solitária, Kraus fez uma descoberta mediada pela informação social — com um resultado bem melhor do que teria sido possível conseguir por conta própria.

Em segundo lugar, disse, a forma como trocamos informações está mudando: em vez de enviarmos diretamente a informação para um amigo (fotos via e-mail, por exemplo), adotamos um comportamento passivo (enviamos as fotos ao Facebook e, em seguida, informamos os amigos via e-mail onde localizá-las). “Estamos separando o acesso da notificação”, disse Kraus. Isto acarreta em um volume maior de compartilhamento, porque as pessoas não precisam se preocupar em interromper as outras com e-mails chamando a atenção sobre si mesmas como se fossem muito importantes.

Em terceiro lugar, Kraus chama a atenção para o que considera de extrema importância: a Internet, no futuro, será 100% social. “Hoje, a computação social é uma coisa que fazemos em um site específico”, disse. “No entanto, estamos percebendo que ser social não é algo que se limite a um site. É um conceito.”

Não chegaremos a esse estágio de Internet 100% social, acrescentou, a menos que encontremos meios que permitam aos usuários fazer três coisas: definir uma identidade única por meio da qual poderão se conectar a vários sites; compartilhar recursos privados, tais como fotos ou fazer contato com listas sem que tenham de informar suas credenciais particulares (como, por exemplo, a senha de sua conta de e-mail); distribuir informações através de diversos aplicativos sociais.

O Google Friend Connect, um serviço que permite aos sites proporcionar facilmente recursos sociais a seus visitantes, apresenta três opções que atendem a cada uma das exigências acima: o Open ID, o OAuth e o OpenSocial, diz Kraus. Uma versão prévia desse serviço foi lançada em maio. Kraus considera o Google Friend Connect uma via de acesso a Internet aberta que, segundo acredita, chegará mais cedo do que se imagina. “Já é possível navegar, por exemplo, pelo site do New York Times ou da Amazon e postar comentários e críticas. Por que eu não poderia entrar no site do Ticketmaster e ver a localização da poltrona de um amigo que assistirá ao mesmo concerto que eu, desde que ele esteja disposto a tornar pública essa informação?”

De acordo com Kraus, as empresas precisam estar preparadas para a Internet 100% social, em que “os usuários esperam simplesmente poder participar do diálogo em andamento”.

fonte: Wharton Universia

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