Sua marca é elástica?





Branding não é receita de bolo. Mas há uma lista de ingredientes que precisamos levar em consideração para entender se uma marca tem elasticidade ou não

Até onde vai uma marca? Como um bom advogado responderia: depende

Uma marca de automóveis combina com carrinhos de bebê? E uma marca de bebidas pode lançar uma linha de roupas? Que tal uma farmácia vendendo celular?

Essas perguntas estão relacionadas a elasticidade de marca. Até onde vai uma marca? Como um bom advogado responderia: depende. Branding não é receita de bolo. Mas há uma lista de ingredientes que precisamos levar em consideração para entender se uma marca tem elasticidade ou não: qual é o posicionamento de marca? qual é a proposta do novo negócio? e o que o público dessa marca (e potenciais clientes) pensam a respeito?

Agora voltando aos exemplos do começo. Você sabe qual foi a marca de automóveis que entrou no segmento infantil, lançando um carrinho de bebê? A Jeep. Insano? Não, afinal, estamos falando de carros, não é mesmo? E o que é mais interessante é que a robustez e a masculinidade da marca foram parar no design.

E a bebida que foi se aventurar no mundo da moda? A Coca-Cola. E por que faz sentido? A marca explora muito bem o universo da felicidade e dialoga com o público jovem. Entrar no mundo da moda não é de agora. Ela começou com as embalagens do produto:

Agora farmácia vendendo celular é inusitado. E sabe quem começou a fazer isso? A Onofre no ano de 2011: lançou um site de ecommerce com foco em produtos eletrônicos.

O negócio se chama Onofre Eletro e tem um diferencial: a compra é entregue em 4 horas. O que está em linha com o delivery da farmácia Onofre. Mas não basta ter uma proposta de negócio bacana se a marca não consegue levá-la adiante.

E será que a Onofre consegue? A Onofre existe há um tempo, tem diversos pontos de venda espalhados pela cidade e foi uma das primeiras a fazer bem o conceito farmácia e perfumaria. O site de ecommerce da Onofre possui o slogan: “Onofre, farmácia em casa” ajudando a reforçar a imagem de farmácia.

Até mesmo a url do site era (farmácia em casa). É por isso que ao ler Onofre Eletro há uma certa estranheza. A marca está muito focada no mercado da saúde e não parece haver uma proposta mais ampla. Além disso, a experiência online é uma cópia do site de medicamentos. Não houve uma “tradução” da experiência “Onofre” para esse universo, como aconteceu na Jeep e na Coca-Cola.

Existe um problema para a marca Onofre? Sim, há um risco da Onofre Eletro ferir a Onofre Farmácia. A maioria dos sites de ecommerce tem muitas reclamações com pós venda.

Se a Onofre Eletro seguir a mesma realidade desses outros sites, poderá transferir essa imagem negativa para a Onofre Farmácia. Afinal, a marca é a mesma, a experiência de site também e a proposta de negócio ousada (entrega em 4 horas).

Ok, mas isso vai dar certo? Adoraria ter uma bola de cristal, mas só o futuro vai nos trazer essa resposta.

autora: Maristela Raucci
fonte: Exame Marketing

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