Se o marketing online é o futuro, porque alguns CMOs continuam aferrados ao passado?

Os americanos passam, em média, 14 horas por semana online e 14 horas diante da TV. No entanto, os profissionais de marketing gastam 22% de sua verba publicitária com televisão e apenas 6% com Internet, de acordo com dados compilados e analisados pelo Google.

“De todas as plataformas de investimentos, a Internet é uma das poucas em ascensão”, diz Patti Williams, professora de marketing da Wharton. “Contudo, se analisarmos a questão sob o aspecto puro e simples do tempo que a maior parte dos consumidores gasta online e o montante de dinheiro gasto na tentativa de atingi-los, veremos que esse tipo de publicidade ainda está muito longe do ideal.”

Na verdade, à medida que as telas do computador, do celular e de outros aparelhos oferecem uma espécie de mini-outdoor eletrônico onde se podem veicular anúncios, vídeos e links associados a pesquisas feitas no Google, o cenário da publicidade se vê submetido a uma grande transformação. As novas mídias crescem a uma velocidade espantosa, porém analistas da indústria e professores da Wharton dizem que profissionais experientes de marketing demoram a utilizar a Internet e outras tecnologias digitais para atingir sua clientela.

Os gastos com marketing na Internet devem aumentar 13,4% em 2008, isto, porém, representa apenas um acréscimo de 7,2% sobre o montante total gasto com publicidade nos EUA, que deverá chegar a 153,7 bilhões de dólares, de acordo com a TNS Media Intelligence.

Williams diz que embora a Internet possibilite aos anunciantes monitorar de perto a resposta do consumidor aos anúncios, contabilizando o número de cliques e de outras ações online, sua relutância em trabalhar com a Internet talvez se deva à incerteza quanto à sua capacidade de gerir bem os anúncios veiculados em um meio mais abrangente.

“A Crest, por exemplo, ainda não sabe como explorar a publicidade online associada às buscas”, diz Williams. “Quantas pessoas entram na Internet para procurar uma pasta de dente? Não basta simplesmente pôr um anúncio na tela para atrair as pessoas. Boa parte dos gastos com diferentes mídias continua sem saber como agir em relação à Internet. Ela não é muito boa para quem tem planos ambiciosos de construção de marca. Portanto, há inúmeras empresas empenhadas em descobrir uma forma de tirar proveito da tremenda oportunidade que o Google e outros mecanismos de busca oferecem”.

É preciso um público considerável

De acordo com David Reibstein, professor de marketing da Wharton, outro obstáculo à veiculação de publicidade online é a dificuldade em atingir um público amplo por meio de uma operação eficiente de compra online. Na época em que três redes de TV dominavam o mundo da publicidade, era fácil para a publicidade de massa e para as agências de publicidade veicularem comerciais. Agora, elas se vêem diante de uma teia complexa de opções, entre as quais a Internet, que é por si só extremamente fragmentada. Há também as promoções feitas dentro das lojas, em redes sociais e através da tecnologia de telefonia móvel, sem falar da mídia tradicional.

“Cada uma dessas peças tem sua eficácia, que é, porém, ofuscada dependendo da forma como as peças são geridas”, observa Reibstein, acrescentando que muitas empresas emergentes entram nesse negócio para ajudar os anunciantes a atingir mercados online específicos, mas isso pode acabar frustrando ainda mais os anunciantes. A resposta de um anunciante a essas empresas e à sua tecnologia promissora “poderá ser algo do tipo ‘Ótimo, mas eu teria de lidar com 10.000 outras empresas como a sua. Precisaria de um gerente para administrar essa interface, o que daria muito trabalho.’ De certa forma, o que torna bela essa nova tecnologia é seu público restrito e específico”, observa Reibstein. “A desvantagem é que preciso um público do tamanho de uma pequena cidade para que pudéssemos causar algum impacto.”

De acordo com Peter Fader, professor de marketing da Wharton, a possibilidade de uma recessão pode retardar ainda mais o processo de migração da publicidade para o segmento online. Em época de desaceleração econômica, diz ele, os profissionais de marketing deveriam investir em plataformas de Internet, já que elas são dirigidas a públicos mais específicos e têm como prioridade o cliente; além disso, seus resultados são facilmente mensuráveis. “Aí está a ironia”, observa. “Em tempos de vacas magras, as pessoas dizem: ‘Não podemos abandonar a marca. Vamos deixar esses expedientes centrados no cliente para o ano que vem.’ O CMO prefere não abrir mão das habilidades e das responsabilidades nas quais sempre confiou.”

Donovan Neale-May, diretor executivo da CMO Council, associação comercial de executivos de marketing, diz que parte da demora em aceitar a publicidade digital se deve a antigos relacionamentos dos anunciantes com as agências de publicidade, especializadas em mensagens criativas de construção de marca, e com as companhias tradicionais de mídia. “A mídia precisa avançar nas ofertas que faz”, diz. “O que acontece hoje com as grandes empresas de mídia é que elas estão apavoradas tentando encontrar uma estratégia para aquilo que os anunciantes querem.”

Há diferenças de atitude em relação à publicidade online dependendo da empresa ou do segmento industrial, acrescenta Neale-May. Não é de surpreender que novas empresas — que não carregam a herança da publicidade tradicional —, bem como os diversos negócios de Internet, acolham as tecnologias digitais mais rapidamente do que outras empresas. “As maiores empresas globais ainda têm muito o que avançar. Em muitos casos, as culturas institucionalizadas, as relações com agências e com a mídia continuam a limitá-las.”

Gopi Kallayil, líder da equipe de AdSense do Google e responsável por empresas de Internet que veiculam anúncios, diz que os profissionais de marketing têm agora a tremenda oportunidade de se comunicar e de influenciar públicos diversos por meio do marketing de Internet.

“A Internet dá aos anunciantes a oportunidade de formar a consciência de marca de uma maneira mais eficaz, porque trabalha com o contexto certo na hora certa, garantindo assim que suas mensagens se tornem importantes para as pessoas que estão tentando atingir”, diz Kallayil. “As redes de publicidade mostraram-se bastante eficazes na construção de consciência de marca e na geração de demanda. Além disso, a Internet dá aos profissionais de marketing um levantamento mais preciso e mensurável de seus gastos com publicidade do que a mídia tradicional. A satisfação da demanda nunca foi medida de maneira tão precisa.”

Empresas grandes e pequenas podem usar a nova mídia para participar do que Kallayil chama de “micromarketing de massa”. Profissionais de marketing podem usar a Internet para se dirigir a segmentos específicos e bem definidos de público, e ainda assim atingir um público maior estendendo-se por vários mercados. Ao utilizar a rede do Google, diz Kallayil, os anunciantes podem alcançar 80% de um público estimado em um bilhão de usuários da Web no mundo todo.

Dados sólidos e intuição

De acordo com Chris Moloney, diretor de marketing da Scottrade, corretora de Internet, profissionais experientes de marketing precisam entender melhor como funciona a relação entre publicidade online e offline. Ele diz, por exemplo, que uma empresa pode veicular um anúncio na TV voltado para a construção da marca que estimule o espectador a visitar o site da empresa. “É difícil dizer se foi a TV ou a Internet a responsável pela visita do interessado”, diz ele. “A Internet recebe o crédito por algo que deveria ser creditado a CNN. Sob alguns aspectos, a Internet faz com que a TV pareça ter menos impacto, mas para que se possa levar adiante a combinação das duas coisas, é preciso recorrer a uma combinação que leve em conta medidas sólidas de avaliação e o puro instinto.”

Embora os anunciantes estejam aprimorando a mensuração do retorno do investimento feito, a publicidade continua a ser tanto uma arte quanto uma ciência: cerca de 75% dos gastos com publicidade na Internet pode ser perfeitamente rastreado, ao passo que o percentual rastreável de gastos na TV é de cerca de 25%. “Isso dá em média 50%, mas está melhorando”, diz Moloney. A Televisão está sem dúvida perdendo o apelo que tinha junto aos profissionais de marketing, principalmente em razão da atual estrutura de avaliação do meio. “Há uma certa arrogância no mundo da televisão — [uma percepção] de que seu produto merece um preço melhor quando, na verdade, pode-se obter um retorno mais fácil de calcular na Internet. Isto complica muito o futuro da TV.”

A pesar da queda de circulação, os jornais ainda são um bom investimento porque tem um público forte, de renda elevada e bom nível de instrução, diz Moloney. “Os jornais produzem bons resultados. Embora seu público seja menor do que no passado, é um segmento específico e atraente. Os jornais nos proporcionam bons resultados.”

No momento, diz ele, a indústria está muito interessada em anúncios associados a buscas oferecidos por sites como Google e Yahoo. Na verdade, o potencial de receita com publicidade explica o interesse da Microsoft pelo Yahoo ao propor sua aquisição por 44,6 bilhões de dólares.

Os aparelhos móveis e sem fio já têm presença marcante no mercado, acrescenta Moloney. Muitos, porém, ainda são de difícil manejo. Ele cita o caso do iPhone, da Apple, como exemplo de aparelho que deu um salto à frente dos demais no que se refere à acessibilidade. “As oportunidades do iPhone são ilimitadas, porque sua plataforma é flexível.” O software da Apple, diz ele, permite a criação de pequenos aplicativos, ou widgets, para obtenção de informações sobre o tempo ou sobre o mercado acionário, e podem se tornar veículos excelentes para anúncios, já que se trata de um segmento dirigido, porém interessante.

“Muita gente acha abusivos os anúncios de Internet, porque proporcionam uma experiência de navegação a toda hora interrompida por alienígenas dançantes que surgem repentinamente na tela; quando não, são as janelas pop-ups que parecem não ter fim”, diz Moloney, acrescentando que a Scottrade é a favor de anúncios que contenham informações úteis aos clientes como, por exemplo, o gráfico em tempo real que a empresa oferece mostrando a evolução da bolsa em anúncio veiculado no Yahoo. “As oportunidades que a Internet oferece consistem em fornecer conteúdo relevante e que não seja considerado abusivo do ponto de vista pessoal”, diz ele, chamando a atenção para o fato de que os profissionais de marketing de Internet não devem se dirigir ao público de maneira extremamente específica, embora a tecnologia atual permita isso. “Nunca sufoque o cliente com a sensação de que você sabe muita coisa.” Se, por exemplo, uma empresa vê que a pessoa está interessada em linhas de empréstimos para o estudo universitário, seria descabido aproximar-se do cliente pela Internet usando o nome dos seus filhos cursando o ensino médio.

Kallayil diz que hoje em dia os profissionais de marketing estão usando a Internet para divulgar a existência do produto ou serviço, educar os consumidores e finalizar a venda. Há vários pontos de contato com seu público — quando ele faz pesquisas online, quando vai atrás daquilo que lhe interessa, quando gasta tempo online em outras atividades como, por exemplo, navegando pelas redes sociais ou assistindo a vídeos. “Nesta nova era de publicidade em tempo real, nada mais é feito indiscriminadamente”, diz. “Os profissionais de marketing têm agora à disposição uma dose elevada de transparência e controle. Eles sabem onde veicular anúncios e o que seu público estava fazendo na hora em que a publicidade foi vista.”

Ele diz, por exemplo, que uma agência que trabalhe com pacotes de férias que incluam a prática de yoga pode veicular seu anúncio no momento em que o cliente esteja à procura desse serviço, ou lendo um artigo sobre o assunto, navegando por sites sobre saúde holística ou assistindo a um vídeo online sobre redução do estresse.

Os diretores de marketing têm agora opções mais criativas online além de anúncios em forma de texto, podendo usar imagens, vídeo e anúncios interativos, diz Kallayil. “As múltiplas possibilidades que os anúncios têm na televisão estão se tornando cada vez mais possíveis e disponíveis na Internet, embora alguns anos atrás se limitassem em grande parte ao texto.”

Hora ideal para fertilizar a lavoura

A Internet é apenas parte de um cenário digital em evolução. Além da publicidade associada à pesquisa, os profissionais de marketing estão usando a Internet e outras tecnologias para promover o marketing de boca-a-boca, diz Neale-May.

Uma nova idéia mencionada por ele é a da impressão em meio digital. As empresas podem produzir malas diretas, ou outro tipo de literatura, a partir de um computador central, utilizando depois impressoras em outros países para gerar exatamente o número de malas diretas necessárias — adaptando-as às regulamentações ou restrições culturais existentes. Com isso, as empresas economizam tempo e dinheiro em depósitos e custos de embalagem. Outra técnica nova consiste em utilizar mensagens de texto para ajudar o cliente. Uma companhia européia de fertilizantes, por exemplo, pode enviar mensagens de texto a agricultores com instruções sobre a melhor época para fertilizar a lavoura; companhias farmacêuticas podem informar aos pacientes o momento de atualizar a receita, diz Neale-May.

Moloney estima que cerca de metade dos profissionais de marketing que conhece entendem muito de Internet e estão preparados para tirar vantagem do que ela oferece em relação à mídia tradicional. “Será impossível para um CMO dentro dos próximos três a cinco anos realizar seu trabalho a contento se não compreender muito bem como funcionam os parâmetros de aferição online. A Internet mudou a forma como encaramos a televisão. Ela mudou a forma como encaramos a publicidade de modo geral.”

Talvez a demora dos CMOs em levar a publicidade para a Internet se deva, em parte, à geração a que pertencem, acrescenta Fader. “Leva tempo para subir na hierarquia da empresa. Além disso, esses diretores foram formados em outras habilidades. Com o tempo, eles também adotarão uma mentalidade e habilidades centradas no cliente, mas não será logo.”

Fader diz ainda que há razões culturais para a demora em incluir a tecnologia digital no mix de marketing. Os CMOs costumam dar maior visibilidade aos profissionais responsáveis pela marca e pelo trabalho criativo, ao passo que os responsáveis pelas atividades centradas no cliente e em dados são vistos como “especialistas em análises”, diz Fader.

Parte da demora talvez se deva também à natureza do trabalho do CMO, acrescenta. “Basta pensar um pouco: o cargo do CMO é uma posição relativamente nova, não existia dez anos atrás. Não se sabe ainda se se trata de posição de diretoria que contribua para a empresa da mesma forma que outras posições de mesmo nível.” Há diversas atividades em outros âmbitos que costumam ficar sob a responsabilidade desse profissional — marketing, construção de marca, vendas, entre outras —, o que gera tensão nas fileiras do segmento de marketing, podendo provocar atrasos na mudança para a tecnologia digital, diz Fader. “O que eleva o desempenho da equipe, o que faz dela um grupo acolhedor e criativo é muito diferente do que faz de você um bom gerente de vendas, alguém que saiba como lidar com o marketing interativo.”

Muitas vezes, diz Fader, os CMOs delegam os projetos de rastreamento de clientes de Internet. Eles têm um conjunto de perguntas sobre os clientes que costumam fazer aos executivos de marketing, “como, por exemplo, ‘Como se dividem as aquisições recorrentes em sua base de clientes?’, ou, ‘De todos os novos clientes conquistados este ano, qual o percentual dos que permanecerão depois de um ano?’ Muitos respondem com orgulho que dispõem de sistemas que lhes permitem dar a resposta em poucos minutos. Isso não basta, diz Fader. “É preciso saber a resposta na ponta da língua. Se um diretor de marketing não tem uma boa noção do que acontece, tudo o que se diz sobre a centralidade do cliente não passa de mera retórica.”

fonte: Wharton Universia

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