Se as marcas são construídas ao longo dos anos, por que são administradas trimestralmente?

Leonard Lodish, professor de Marketing da Wharton, admite ser parcialmente culpado pela erosão do poder de fixação de preços das marcas que atingiu diversas empresas de bens de consumo — mas há outros culpados.

Em 1993, no momento em que o levantamento de dados específicos das lojas começava a ganhar popularidade, Lodish foi um dos autores de um artigo sobre o poder dessa tecnologia para mensurar o efeito das promoções de preços sobre as receitas. Contudo, também advertiu que embora tais ferramentas fossem um meio eficaz para medir o impacto dos descontos, não eram as únicas responsáveis pelo poder da marca. Ele insistia no fato de que havia outros parâmetros de longo prazo que, possivelmente, não fossem tão fáceis de coletar, ainda que igualmente importantes, e talvez até mais importantes no que se refere às vendas, à participação de mercado e ao preço das ações ao longo do tempo.

Os gestores de marcas ouviram a primeira parte em alto e bom som. Mas e quanto a segunda parte? Nem tanto. “As pessoas se deixam atrair pelo que é fácil e preciso, e evitam questões mais difíceis e complexas”, diz Lodish. “É próprio da natureza humana.”

Agora, Lodish lançou um ensaio intitulado “Se as marcas são construídas ao longo dos anos, por que são administradas trimestralmente?” em parceria com Carl F. Mela, professor de Marketing da Escola de Negócios Fuqua da Universidade Duke. O ensaio mostra como a adoção generalizada de medidas de curto prazo, e de fácil aplicação, mudou o comportamento do consumidor e acirrou a concorrência entre os gestores de marcas. “É como se disséssemos no estudo: eu avisei”, diz Lodish.

Os autores fazem referência a pesquisas segundo as quais a participação de mercado dos produtos de marca estaria em queda, e que a sensibilidade do consumidor aos preços teria aumentado nos últimos 25 anos. Entre 1978 e 2001, os gastos com promoções — ou descontos — passaram de 33% para mais de 60% do orçamento de marketing. Ao mesmo tempo, os gastos com publicidade, que não podem ser facilmente vinculados às vendas, mas podem contribuir para o fortalecimento do poder da marca de maneira mais eficaz a longo prazo, passou de 40% para 24% de participação nos orçamentos de marketing.

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