Quem controla a Internet nas empresas? TI ou Marketing?

Essa é uma discussão histórica entre duas “alas” dentro das empresas, não só na Era Digital, mas desde os tempos dos famosos Centros de Processamento de Dados (CPDs).

E por que proponho refletirmos sobre este tema?

Porque recebo com frequência um questionamento sobre o sucesso das empresas na web. Por que uma determinada empresa consegue e outras não?

Cito como fator fundamental, a presença do principal executivo da empresa nos processos de decisão em tudo o que está relacionado aos projetos web. Sempre que um presidente ou diretor se engaja de forma efetiva no projeto ele dá certo. Quando não existe engajamento os problemas surgem com mais frequência e na grande maioria das vezes, eles influenciam no resultado final.

Mas precisamos voltar no tempo para entender o porquê desta discussão, que ainda persiste e que tão mal faz às empresas.

A internet entrou na vida das empresas pela área de TI que, ao longo da história recente da Informática detinha o “poder” de dizer o que poderia ou não fazer cada membro de uma organização.

Sou do tempo (anos 80) em que o presidente ou diretor de uma empresa solicitava ao CPD a emissão de determinado relatório. O poder do CPD era tão grande, que o seu gerente era quem determinava quais áreas da empresa iriam receber um terminal remoto, chamado na época por terminal burro, já que eles não processavam nada.

Imprimir algum arquivo? Nem pensar, pois impressoras eram instaladas dentro da área do CPD, e em nome da segurança dos dados corporativos, ninguém poderia acessar sua área interna, exceto aqueles que possuíssem o tão cobiçado crachá de TI. Era comum na década de 80, os CPDs estarem ligados diretamente à presidência da empresa, tão vital era para sua sobrevivência. Em uma grande empresa de Telecom que trabalhei, no momento da entrevista de seleção, a psicóloga me disse: Ah, você vai trabalhar no CPD, então será um dos queridinhos do Presidente.

Quando surgiu a web, recheada de códigos, programas, siglas e uma linguagem inacessível para a maioria das pessoas, quem foram os primeiros as a utilizarem?

Os profissionais de TI, já ambientados com a área de programação. Eles estavam no seu habitat natural.

E o marketing ?

Se posicionou como usuário da internet, e dependente de quem decidia por eles, como nos tempos dos CPDs.

Com esta postura, primeiro por não considerar prioridade da sua área, já que a web era composta por nichos específicos de mercado, e segundo por desconhecimento, o marketing ficou à margem das discussões sobre os projetos web. A decisão de como a internet poderia auxiliar na promoção da marca junto aos consumidores e a ampliação das oportunidades de negócios, ficou nas mãos de quem não entendia do assunto, mas mantinha o “controle”.

Frequentemente participei de reuniões, para se decidir o que fazer na internet, onde do lado da empresa, só tinham profissionais de TI. E ao questionar a ausência de profissionais das áreas de negócios e marketing, a resposta era sempre a mesma: “depois passamos a eles o que nós precisamos para colocar o site no ar”. Você mesmo deve ter ouvido em algum lugar a célebre frase: “Internet ? isso é com o pessoal de informática”.

Claro que toda regra tem exceção, mas este processo foi a tônica nos anos 90. Só recentemente, em especial nos últimos cinco anos, a área de marketing percebeu o poder e a força que a internet estava tendo. E aí, como sempre acontece, as empresas inovadoras e com maior poder de investimento, passaram o “comando” dos projetos web para a área de marketing, mantendo a TI como apoio à execução destes projetos.

E o que se percebeu é que o modelo de gestão da internet centrado na área de negócios e/ou marketing, colocou as empresas num outro patamar do mercado. Seguidamente conhecemos cases de empresas de pequeno/médio porte, com uma forte presença na web e na maioria das vezes nos surpreendemos com os resultados obtidos.

E por que isso acontece?

Porque a gestão da internet deve sempre ser baseada na área de negócios e/ou marketing, pois os rumos da empresa são decididos aqui e não na TI.

Nos cursos que ministro em todo o Brasil, assisto estarrecido depoimentos de profissionais de marketing que nos relatam que não podem enviar e-mails durante horário comercial, porque a TI “não deixa”, sob alegação de congestionamento da rede interna, entre outras explicações. Ora, se todos nós sabemos que o melhor horário para ações de e-mail marketing é entre 10h e 16h, porque não podemos fazer neste horário? A decisão cabe ao gestor da empresa, pois o importante é a geração de negócios. E cabe à TI dar suporte a esta operação.

Em outra discussão sobre uma campanha viral, o pessoal de TI bloqueou o envio do e-mail para seus clientes, pois eles, o pessoal de TI, não gostava de receber e-mails promocionais. Portanto, se ele não gosta, a empresa não vende. E o impressionante foi a passividade da área comercial, que tinha metas a cumprir e não pôde usar uma das mais poderosas ferramentas de marketing digital para alcançá-las.

Eu costumo sempre fazer uma analogia com o ambiente offline, para tornar mais visível situações como essa.

E uma analogia interessante é comparar o atual momento da internet, de forte expansão, com a gestão de um restaurante. Você já observou que os restaurantes ultimamente estão sempre cheios?

Em épocas de fartura um restaurante não precisa ter um bom gestor, basta ter bastante comida, que vai viver sempre cheio. Ouvi um dia do dono de um restaurante, que ele não precisa de marketing, pois o restaurante está sempre lotado. Eu saí de lá pensando se ele sabe se os clientes estão satisfeitos. Se ele sabe quem são estes clientes ou como eles chegaram até seu restaurante.

Se ele não sabe nada disso, só restar rezar. Rezar para que os clientes queiram voltar ao restaurante, pois no dia em que eles decidirem ir para outro local, o dono vai ficar sentado, e sozinho, esperando os clientes entrarem pela porta e isso não é mais possível numa época de profissionalização total da gestão de uma empresa. Seja ela de que porte e/ou segmento ela atue.

Este modelo funciona em época de fartura, como a que estamos vivendo na internet nos últimos três, quatro anos.

Mas e quando a concorrência ficar mais acirrada ?

Continuaremos no mesmo ritmo de crescimento ?

A TI continuará gerando resultados, quando todo mundo, não importa o tamanho, tiver um site tão bonito como das maiores empresas?

Quando todo mundo, independente da posição na Cadeia de Negócios (fabricante, distribuidor, representante, varejo), tiver uma operação de e-commerce?

Tão eficiente como das maiores corporações ?

Pense nisso. Na sua empresa a TI será o centro de decisão dos projetos web ou ela será o braço de sustentação operacional desta operação?

As ações de marketing serão definidas por questões técnicas ou por oportunidades de negócios ?

Pela minha experiência, de ter atuado na época dos CPD, como gerente de TI e em quinze de atuação com internet, e ter trabalhado em mais de 400 projetos web, vejo com clareza quais os pontos fortes de cada modelo. Todos eles tiveram na sua gestão estratégica o grande impulsionador dos negócios, claro que com total apoio da TI, para suportar o crescimento das ações no ambiente online e a consequente geração de negócios.

Quem deseja alcançar sucesso na web, primeiro precisa entender o consumidor, desenvolver ações efetivas de relacionamento com seu público e depois definir a estrutura de TI que irá dar suporte a estes processos.

Antes de pensar em sistemas, os empresários devem pensar em relacionamento. Primeiro a comunicação, depois os sistemas.

Empresário, pergunte a sua agência quais as competências de negócios eles possuem ?

Quantos consultores são especializados em varejo ?

Quantos consultores conhecem o público-alvo da empresa ?

Quantos profissionais são especializados em comunicação ?

Entender de tecnologia, com certeza eles entendem, mas e de pessoas ? E do SEU negócio ?

Uma orquestra precisa que todos seus componentes estejam afinados, mas é o Maestro quem irá conduzi-lá ao sucesso, a conquistar os aplausos no final da apresentação.

E para encerrar: “Já vi projetos naufragarem, apesar de tecnologicamente perfeitos, mas nunca vi uma estratégia bem planejada e com respaldo tecnológico não dar certo”.

A decisão é sua, Sr. empresário. Ser coadjuvante ou protagonista.

autor: Paulo Kendzerski
fonte: http://www.wbibrasil.com.br

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