Quando o “toque humano” é importante no varejo?

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Em uma entrevista de 2012 veiculada no programa This Morning, da CBS, o jornalista Charlie Rose perguntou a Jeff Bezos se a Amazon uma dia teria lojas físicas. “Gostaríamos muito disso, mas só se tivéssemos uma ideia que realmente fizesse diferença”, disse. “Teria de ser uma coisa típica da Amazon. Ainda não sabemos o que seria, mas se descobrirmos […] seria ótimos abrir lojas físicas.”

Passados aproximadamente três anos, Bezos parece ter achado essa ideia singular na Amazon@Purdue. Inaugurada no dia 3 de fevereiro, a primeira loja da Amazon dotada de uma equipe de funcionários foi aberta na Purdue University, em West Lafayette, Indiana,  uma cidade de cerca de 30.000 habitantes, a maioria do sexo masculino, com uma média de idade de 23 anos. A loja, de layout aberto e com o laranja vibrante oficial da Amazon, é um lugar onde os estudantes podem receber os pedidos feitos — de computadores a macarrão e queijo —, além de receber  e entregar livros didáticos alugados e outras coisas próprias da escola. Há mais lojas a caminho: a Amazon abrirá uma segunda unidade na primavera (americana) no prédio da Purdue Memorial Union no campus. Estão previstas também lojas para a Universidade da Califórnia, em Davis, e para a Universidade de Massachusetts, em Amherst.

A Amazon se junta dessa forma a outras empresas que começaram como empreendimento exclusivo da Internet, mas que vêm operando lojas físicas também. São elas, entre outras, a Warby Parker, no setor de ótica, e a Bonobos, varejista de moda masculina, cujo número de lojas offline cresceu significativamente nos últimos anos. Embora migrar do plano online para o offline possa parecer um retrocesso, como se fosse uma volta para o antigo esquema de varejo, essas lojas digitais não estão abrindo lojas que lembram a Sears Roebuck da geração passada. Elas estão reinventando a experiência do consumidor com espaços menores e mais íntimos no intuito de proporcionar uma experiência especial, além de expor seus produtos.

As lojas da Warby Parker transmitem uma sensação de clima descontraído com seus tubos pneumáticos de onde são projetados, para o chão da loja, óculos vindos do estoque. Há também prateleiras de livros que podem ser manuseados, às vezes acompanhadas de escadas móveis, numa homenagem aos clubes do livro da empresa. Enquanto isso, as chamadas “visitas guiadas à loja”, da Bonobos, permite ao consumidor que se preocupa com moda escolher a roupa que deseja experimentar. Em seguida, a loja faz o pedido dos produtos que são enviados ao consumidor. Eles não são vendidos na loja. Contudo, a Bonobos também vende suas roupas  através da Nordstrom, um varejista mais sofisticado. Trata-se de umas parceria com uma loja física tradicional.

Faz sentido para varejistas online acrescentar lojas físicas offline para o tipo certo de produto. “Há muitas categorias em que ‘tocar e sentir’ os produtos e a ajuda de um vendedor são importantes no processo de compra”, diz Barbara Kahn, professora de marketing da Wharton e diretora do Centro de Varejo Jay H. Baker (Jay H. Baker Retailing Center). O consumidor, por exemplo, normalmente gosta de experimentar roupas e óculos nas lojas e de examinar frutas e verduras antes de comprá-las. Quando os produtos requerem mais informações, a melhor maneira de dá-las é pessoalmente. “Para essas categorias, a experiência offline continuará a ser valiosa”, observa Kahn. “São muitas as evidências de que as lojas físicas não vão desaparecer.”

Peter Fader, professor de marketing da Wharton e diretor adjunto do Projeto de Analítica do Consumidor da Wharton (Wharton Customer Analytics Initiative) vai ainda mais longe e diz que o comércio online precisa de lojas offline para ser bem-sucedida a longo prazo. “Se uma empresa não tiver uma presença física, ou, se pelo menos não a tiver na etapa de planejamento, estará cometendo um grande erro”, diz ele. “É extremamente importante para o varejista estar em toda parte que o consumidor quer que ele esteja.” Existe uma crença de que os sites de comércio eletrônico podem passar muito bem com um número limitado de clientes extremamente leais. “Contudo, essa ideia não tem amparo nos dados “, diz Fader. “A chave do sucesso para praticamente qualquer varejista consiste em ter uma base ampla de clientes.”

Embora faça sentido começar online, porque os custos de uma start-up são baixos, deveria haver um plano que contemplasse, no futuro, a abertura de lojas de varejo, diz Fader. “Com isso, você não apenas aumenta o número de clientes, como também estimula aqueles clientes antigos e novos a comprar mais de você”, explica. “Eles praticamente acabam comprando automaticamente mais de você porque veem sua loja em um número maior de lugares. Você se torna mais visível.” Para varejistas eletrônicos como a Warby Parker e Bonobos, suas lojas físicas também oferecem novas experiências para o consumidor sem perder a autenticidade da marca. “A pessoa vai lá e experimenta”, acrescenta Fader.

Mas será que as lojas físicas vão canibalizar as vendas do site? Há evidências de que acrescentar uma loja física a um site de comércio eletrônico pode aumentar as vendas em geral, conforme mostra o estudo “Como vencer em um mundo onicanal” (How to Win in an Omni-channel World), escrito em parceria por David Bell, professor de marketing da Wharton, e publicado no MIT Sloan Management Review de 2014. No último outono (americano), Dave Gilboa, CEO adjunto da Warby Parker, disse ao Wall Street Journal que as primeiras oito lojas offline da empresa haviam gerado uma média de US$ 3.000 em vendas por metro quadrado ao ano, o que é mais do que o obtido por outros varejistas.

Antes do advento da Internet, informa o estudo, o consumidor tinha tradicionalmente dois meios principais para comprar produtos — ou ele ia a uma loja de departamentos, ou fazia o pedido através de um catálogo. Hoje, o cliente opera em um universo de varejo multicanal em que ele se conecta para encontrar produtos, checa o celular para comparar preços, analisa as recomendações das mídias sociais, compra em lojas físicas para sentir a mercadoria e assiste aos comercias da tevê ou lê os anúncios de jornal antes de fazer uma compra. Para os varejistas que queiram estar em toda parte onde o consumidor compra, descobrir o equilíbrio certo entre a presença offline e online pode ser uma tarefa intimidadora.

De acordo com uma regra prática geral, se um produto tem um número elevado de “atributos não digitais” — ele precisa ser tocado, visto e testado antes que a maior parte dos consumidores decida comprá-lo —, é preciso que haja uma loja offline, conforme mostra o estudo de Bell. “As lojas físicas proporcionam inúmeros benefícios. Antes de mais nada, elas dão ao consumidor hesitante a chance de tocar a mercadoria. Algumas pessoas temem comprar online sem antes ver o produto, e as lojas permitem às pessoas interagir com ele”, diz Jonah Berger, professor de marketing da Wharton e autor de “Contagioso: por que as coisas pegam” [Contagious: Why Things Catch On].

Abrir uma loja offline também “aprofunda a interação com a marca”, acrescenta Berger. “É difícil entender o significado de uma marca a partir de um site apenas, mas uma loja física permite ao consumidor em potencial experimentar a marca em um nível mais profundo. Por fim, ela proporciona um gatilho simples que lembra as pessoas de comprarem ali. Se você está procurando roupas e passa pela Gap ou pela Old Navy, logo pensa em entrar na loja. No entanto, se nada faz você se lembrar da Amazon ou da Bonobos, é provável que você se esqueça de comprar os produtos dessas marcas. Portanto, assim como a publicidade, as lojas deixam as marcas frescas na nossa cabeça.”

Bell observou em seu estudo que em vez de canibalizar as vendas online, o canal offline trabalha junto com o online para ampliar o negócio de modo geral. Em seu estudo, os autores compararam duas cidades com clientes da Warby Parker: em uma delas havia um showroom e em outra não havia nenhuma instalação física. Em seguida, recolheram dados num raio de aproximadamente 50 km. Eles descobriram que o total de vendas teve um aumento de 9% na cidade com showroom. Enquanto isso, as vendas online, em vez de caírem, também subiram. Os residentes da região, segundo o estudo, fizeram um total de pedidos 3,5% maior no site da Warby Parker.

“Constatamos que se há dois lugares idênticos, o que tiver um showroom físico também terá mais vendas online”, diz Bell. Ele explica que o showroom offline dá à marca “legitimidade. Há uma loja real, portanto a marca deve ser real.” Há também outra vantagem em se ter uma loja física: o número de devoluções de produtos online é menor. Essa é uma boa notícia, porque as devoluções estão se tornando uma área muito preocupante para os varejistas eletrônicos, respondendo por 1/3 das vendas, de acordo com o estudo.

Ao mesmo tempo que os varejistas eletrônicos estão acrescentando canais offline, as lojas do mundo offline estão aperfeiçoando a maneira como abordam o consumidor online.  Além dos sites, alguns varejistas tradicionais como a Gap, Toys R Us, Home Depot e Crate and Barrel estão lançando um serviço híbrido que permite ao consumidor fazer seu pedido online e buscar o produto na loja. Bell diz que tal estratégia tem suas vantagens: o consumidor pode facilmente obter informações sobre o produto e fazer o pedido online. Além disso, sua gratificação é imediata, porque pode ir buscar o produto em vez de esperar que lhe seja entregue.

O estudo de Bell analisou a experiência da Crate and Berrel, loja de mobília e de produtos para o lar, depois que passou a oferecer o serviço de BOPS (compre online e busque na loja, na sigla em inglês). Os pesquisadores constataram que o total de vendas subiu à medida que o tráfego da loja aumentou. “O sistema levou as pessoas à loja. Quando estão na loja, elas compram uma porção de outras coisas”, disse Bell.

Conselho para varejistas tradicionais 

Os varejistas offline também vêm respondendo às necessidades dos clientes onicanal construindo suas próprias experiências digitais em sintonia com as ofertas offline, diz Kahn. Entre essas ofertas estão aplicativos que enviam cupons aos clientes e os avisam sobre promoções e interagem com eles digitalmente. Como consequência, o consumidor é mais bem atendido e tem uma experiência de compra mais satisfatória. “O consumidor quer a experiência onicanal — e, com frequência, o celular faz a conexão entre os mundos offline e online”, disse Kahn. “A coordenação entre a experiência offline e online será a norma.”

Fader, porém, acha que o varejo offline pode fazer mais. “Tantas marcas importantes terceirizam sua presença online”, diz ele. O consumidor talvez não saiba, mas nos bastidores de muitas lojas físicas do varejo outra empresa está se encarregando das vendas e da execução dos pedidos. Isso é aceitável quando o varejista está começando, diz Fader. A longo prazo, porém, o varejista está passando o controle para alguém. Ele ressalta que as lojas da Borders terceirizaram seu canal online na Amazon, o que contribuiu para o seu desaparecimento. “No fim das contas, todo o mundo quer mandar no seu próprio destino”, diz Fader.

Ajudaria se os varejistas offline vissem nos canais online uma peça crítica de sua estratégia principal, em vez de uma operação à parte. “Talvez eles devessem pensar em uma forma de integrar a marca por inteiro e proporcionar exatamente a experiência online e offline que o consumidor deseja”, diz Bell. O estudo insiste com os varejistas para que analisem de que modo podem facilitar o processo de compra em todas as fases, desde o fornecimento de informações sobre o produto até a entrega. Os pesquisadores também aconselharam os varejistas a se concentrar na perspectiva do cliente no momento de marcar sua presença onicanal, para que a entrega do produto seja feita de forma mais competente, do jeito que o cliente deseja.

Os riscos são maiores agora no varejo porque o consumidor tem novas expectativas sobre conveniência e serviço. De acordo com um relatório da consultoria Forrester de 2014, 71% dos consumidores gostariam de poder navegar pelo estoque online de uma loja, enquanto 50% esperam poder fazer a compra online e buscá-la em uma loja. Contudo, somente 1/3 dos varejistas entrevistados criaram condições básicas para o fornecimento desses serviços. Há consequências para essa inação: 39% dos consumidores provavelmente não visitarão a loja se não puderem ter acesso ao seu estoque online.

O inverso também é verdade. O varejista ou a marca que dominar a estratégia de onicanal aumenta a satisfação e a lealdade do cliente e amplia a percepção da marca, informa o relatório. O perigo é que muitos varejistas chegaram a um “falso estado” de conforto só porque fizeram alguns investimentos onicanal, segundo a Forrester. Em vez disso, os varejistas deveriam fazer um ajuste fino contínuo e atualizar seus esforços à medida que a tecnologia e as expectativas do consumidor continuam a mudar. Alguns varejistas offline não conseguiram acompanhar o cliente onicanal e pararam de tentar. “Já vimos isso antes”, diz Kahn, citando a Borders, Circuit City e a Radio Shack, três varejistas offline que faliram ou entraram com pedido de falência.

Uma transição online para offline que não funcionou foi a da Gateway Computers, diz Bell. A empresa começou a abrir lojas na década de 1990, porém fechou-as em 2004 mais ou menos quando a as lojas da Apple estavam decolando. “Eles se deram conta de que não havia nenhum componente experimental forte em sua marca; não havia nada de especial para vender em sua loja física”, diz Bell. No caso de produtos de natureza sobretudo digital, como softwares, a necessidade de interação táctil é muito baixa, acrescenta.

Embora o varejo tenha falhas e sucessos à medida que passa de um canal para o outro, a conclusão a que se chega é que ele deve estar online e em lojas físicas. “O cliente está em ambos os ambientes, portanto o varejista tem de estar também”, diz Bell. “Tudo se resume a saber qual o mix adequado.”

fonte: Universia Wharton

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