Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de Pesquisa de Mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar.
A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável.
Tipos de métodos de pesquisa de mercado
Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos:
Pesquisa de mercado qualitativa
Normalmente usada para pequenos números de pesquisados – não generalizável para o todo da população – a significância estatística e nível de confiança não são calculados. Exemplos deste tipo de método são os focus groups, entrevistas em profundidade, e técnicas de projeção.
Pesquisa de mercado quantitativa
Geralmente usada para tirar conclusões – testa uma hipótese específica – usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Envolve um grande número de respondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos e questionários.
Técnicas de observação
O pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet.
Técnicas experimentais
O pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar factores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado.
Muitas vezes os pesquisadores usam mais do que uma técnica. Eles podem começar com pesquisa secundária para obter informação básica e depois conduzir um focus group (pesquisa de mercado qualitativa) para explorar os assuntos. Finalmente eles podem fazer um inquérito a nível nacional (pesquisa de mercado quantitativa) por forma a orientar
Pesquisa de Mercado Qualitativa
A pesquisa de mercado qualitativa é um conjunto de técnicas usadas em marketing e nas ciências sociais, pelas quais são obtidos dados de um número relativamente pequeno de respondentes, os quais não são analisados com técnicas estatísticas. Isto diferencia estas técnicas da pesquisa de mercado quantitativa, na qual um grande número de respondentes fornece os dados que são analisados estatisticamente. Um exemplo deste tipo de técnicas são os focus groups.
O papel da pesquisa qualitativa
Os métodos de pesquisa qualitativos são usados primeiramente como um prelúdio à pesquisa quantitativa. Eles são usados para definir um problema, generar hipóteses, identificar determinantes e desenvolver meios de pesquisa quantitativa. São pouco caros e são rápidos. Por causa do baixo número de respondentes envolvidos, estes métodos de pesquisa exploratórios não podem ser usados para generalizar para toda a população. Eles são, no entanto, muito úteis para explorar um assunto e são usados em grande escala. Eles podem ser melhores do que os métodos quantitativos testando por debaixo da superfície os impulsos afetivos e as motivações subconscientes.
Filosofias
A maioria dos métodos qualitativos usa uma filosofia direta: eles revelam abertamente os fins do estudo e a organização que o financia. As questões são diretas e concisas. Mas também várias técnicas qualitativas usam uma filosofia indireta. O verdadeiro objetivo é mantido em segredo, seja ao afirmar um objetivo falso ou omitindo qualquer referência a ele. Alguns pesquisadores têm as suas reservas éticas quanto a esta filosofia. Os pesquisadores que utilizam esta filosofia consideram que ela fornece respostas mais honestas e corretas. Se este método é usado, todos os respondentes devem ser esclarecidos no final das entrevistas sobre o verdadeiro objetivo da pesquisa e deve ser explicado o motivo porque houve esta política.
Pesquisa de Mercado Qualitativa
A pesquisa de mercado quantitativa é um método de pesquisa de Mercado que utiliza técnicas estatísticas. Normalmente implica a construção de inquéritos por questionário.
Procedimentos
1. Definição do problema – Quais os vários aspectos do problema ? Que informação é necessária?
2. Conceituação e operacionalização – Como exatamente é que definimos os conceitos envolvidos? Como é que os traduzimos em variáveis observáveis e passíveis de serem medidas ?
3. Especificação da hipótese – Que tese(s) é que queremos testar ?
4. Especificação técnica – Que metodologia usar ? Por exemplo Inquérito estatístico
5. Especificação das perguntas – Que perguntas fazer ? Por que ordem ?
6. Especificação da escala – Como cotar as preferências ?
7. Especificação da amostra – Qual o total da população ? Que tamanho é que a amostra deve ter para essa população ? Que métodos de amostra usar ? Exemplos: cluster sampling, stratified sampling, simple random sampling, multistage sampling, systematic sampling, nonprobability sampling
8. Coleta dos dados – correio, telefone, internet…
9. Codificação e re-especificação- Fazer ajustamentos aos dados por forma a torná-los compatíveis com as técnicas estatísticas e os objectivos da pesquisa – exemplos: atribuição de números, controles de consistência, substituições, deleções, ponderar, variáveis dummy, transformações de escala, estandardização de escala
10. Análise estatística – Empregar várias técnicas descritivas e de inferência nos dados. Fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Testar os resultados para a significância estatística.
11. Interpretar e integrar os resultados – o que é que os resultados significam ? Que conclusões podem ser tiradas ? Como é que estas descobertas se relacionam com pesquisas semelhantes?
12.Escrever o relatório de pesquisa.
O relatório tem normalmente os seguintes pontos:
a) Sumário executivo;
b) Objetivos;
c) Metodologia;
d) Principais resultados;
e) Gráficos detalhados e diagramas.
Apresente o relatório ao cliente numa apresentação de 10 minutos. Esteja preparado para perguntas.
fonte: Wikipédia
