Os segredos da construção bem-sucedida de uma marca global

  1. Os segredos da construção bem-sucedida de uma marca global




Como a marca de cerveja mexicana Corona Extra se converteu em líder de importação do segmento nos EUA e no Canadá? Por que a Inca Kola, no Peru, é fonte de orgulho e de sentimento patriótico, tendo se transformado em ícone de marca nacional?

Roberto Álvarez del Blanco

Roberto Álvarez del Blanco

Boa parte do segredo está na marca, que embora seja intangível, é um ativo a mais de qualquer empresa e, além de ter um valor concreto, sua contribuição para o negócio é tão importante que influi diretamente em sua evolução. Portanto, a marca e sua construção deveriam ser uma questão estratégica para qualquer empresa em qualquer lugar do mundo.

Roberto Álvarez del Blanco, professor da Escola de Negócios IE e da Universidade de Nova York, conversou com a Knowledge@Wharton sobre os segredos da construção de uma imagem corporativa reunidos no livro “As marcas segundo Aaker” [referência ao modelo Aaker de criação de estratégias de marketing]: 20 princípios para ter sucesso”, publicado recentemente.

Universia Knowledge@Wharton: A primeira coisa que uma empresa deve fazer em relação à marca é ver nela um ativo. Contudo, ela tem de fato valor real para que seja considerada dessa forma?

Roberto Álvarez: A premissa fundamental é que as marcas fortes podem se converter em base sólida de estratégia competitiva e de rentabilidade a longo prazo. Um objetivo primordial seria a construção, incremento e aproveitamento do ativo da marca, cujas principais dimensões são o reconhecimento, as associações e a fidelidade da base de clientes. Construir esse ativo de marca requer que se tenha uma visão correta dela fazendo com que siga rapidamente depois por trajetórias de ruptura de longo prazo. O resultado começa a aparecer entre três e cinco anos, o que costuma dificultar a perspectiva de rendimento a longo prazo. De igual modo, é preciso que haja o máximo possível de recursos de marketing, profissionais, processos e cultura para a empreitada.

Uma via realista, convincente e marcante de demonstração do valor de ativo da marca consiste em analisar casos reais, estudando aquelas marcas que contribuíram significativamente para a criação de valores substanciais. A marca Apple, com sua personalidade criativa, independente e sua reputação de líder em inovação, é exemplo de uma das marcas mais valiosas do mundo. A BMW conseguiu criar valor rapidamente para sua marca ao defini-la, em grande medida, e no mundo todo, com base na ideia de “máquina definitiva para dirigir” e pelas vantagens de expressão pessoal que transmitem ao condutor. A rede norte-americana de supermercados especializados Trader Joe’s, domina uma subcategoria com uma marca que cristalizou um conjunto de valores e de estilos de vida que proporcionam benefícios sociais e de expressão pessoal.

Outras marcas superaram enormes barreiras e se tornaram extremamente preciosas. A marca número de cerveja no México, a Corona Extra, considerada a quarta marca de cerveja mais valiosa do mundo, converteu-se desde 1997 em líder do segmento em importação nos EUA e no Canadá, desbancando a Heineken, que desfrutava da posição há mais de 50 anos. Com preço premium, venceu o “paradoxo da proeminência” (fenômeno que se refere a produtos/serviços produzidos em países emergentes e que têm dificuldades em fixar preços premium quando entram em mercados desenvolvidos devido à baixa qualidade do seu ponto de origem). A solução criativa para vencer esse paradoxo no mercado americano consistiu em reposicionar a marca com base em estilo de vida, expressão pessoal e experiências. O produto se tornou protagonista heróico e a marca em ícone, distanciado-se de algumas associações de ponto de origem e potencializando a ideia de “diversão, sol, praia e férias em uma garrafa”. Essa fórmula fez dela a cerveja mais importada do mundo.

UK@W.: Quando se fala em construir uma marca, parece algo intangível e até mesmo artificial. Deve-se dotar uma marca de personalidade? Deve-se fazê-lo? Como?

R.A.: Pode-se definir a personalidade da marca como um conjunto de características humanas associadas ao nome. Quando tratamos uma marca como pessoa, há um reflexo sobre a percepção e sobre o comportamento.

Ficou comprovadamente demonstrado que as pessoas frequentemente tratam os objetos, desde mascotes até plantas e marcas, como se fossem pessoas, inclusive dando-lhes nomes. Em um estudo feito [em 2008 por professores da Universidade Duke, nos EUA, e Waterloo, no Canadá] algumas pessoas foram expostas subliminarmente aos logos da Apple e da IBM. Em seguida, pediu-se a elas que usassem a criatividade e pensassem no uso de um tijolo. As pessoas que haviam sido expostas ao logo da Apple tiveram ideias mais incomuns do que as demais. Nesse mesmo estudo, as pessoas se comportaram com mais honestidade quando foram expostas ao Disney Channel em comparação com o E! Channel, [canal de televisão por assinatura dedicado a celebridades e ao mundo do espetáculo].

Nem todas as marcas têm personalidade, ou pelo menos uma personalidade forte e proeminente. Todavia, as marcas de personalidade forte estão em situação vantajosa, já que são mais propícias a se distanciarem da multidão e têm uma mensagem. A personalidade é uma dimensão importante do valor da marca porque, a exemplo da personalidade humana, ela é fator de diferenciação e de permanência. Uma vez estabelecida, proporcionará benefícios a longo prazo.

As marcas que têm a sorte de ter personalidade dispõem de uma margem significativa que lhes permite conquistar e manter a visibilidade, diferenciação e fidelidade. É uma coisa muito complexa e ineficaz copiar uma personalidade.

UK@W: Qual o objetivo principal, e que não se deve perder de vista, na hora de definir uma estratégia de marca?

R.A.: Valores organizacionais como a priorização da qualidade, da inovação e dos clientes diferenciam a marca e a forma de relação com os clientes. Além disso, são fatores duradouros porque são difíceis de copiar. Há dezenas de valores organizacionais que podem ser usados em determinados contextos. Contudo, existem sete que devem ser preservados como forças motrizes. O primeiro deles é a qualidade percebida, consideração fundamental em praticamente todos os contextos. Os célebres slogans da montadora Ford, “A qualidade é nossa prioridade”; da locadora de automóveis Avis, “Nos esforçamos”; da seguradora Allstate, “Você está em boas mãos”, revelam um compromisso autêntico e elevado dessas empresas com a qualidade.

A inovação é outro valor organizacional universal. A preocupação com os clientes também é importante. Se uma empresa souber comunicar de forma crível essa filosofia, os clientes não só confiarão em seus produtos e serviços, como também perceberão que alguém realmente se preocupa com eles. É mais fácil achar uma pessoa agradável quando ela, por sua vez, nos acha agradável. Por outro lado, o sucesso, tamanho e longevidade requerem recursos, substância e também excelência. São características que geram confiança, atitudes positivas e, por vezes, prestígio. Pode-se optar estrategicamente também por uma marca local. A Inca Kola peruana é um exemplo de marca local que se converteu em fonte de orgulho e de sentimento patriótico, transformando-se em um ícone de marca nacional. A marca local não precisa estar restrita a uma empresa local. O cartão de crédito VISA e a Nescafé, café solúvel, são consideradas marcas locais em todos os países em que atuam, e poucas vezes aparecem associadas às suas origens norte-americana e suíça, respectivamente.

Outro valor importante são os planos para o meio ambiente, bem como os programas sociais. A TomShoes, por exemplo, doa um par de sapatos a crianças carentes em troca de cada par de sapatos usados que recebe. A proposta, batizada de “Um por um”, foi a origem da empresa, cujo germe encontra-se na Argentina (e, de fato, ela usa a bandeira do país em seu logotipo).

UK@W.: Em seu livro, você recomenda “criar imprescindíveis” para que se tenha uma marca convincente. O que isso significa e por que é fundamental para se diferenciar da concorrência?

R.A.: A criação de uma marca não se dá só porque criou-se uma oferta; ela se dá exatamente no momento de sua concepção. Se tudo estiver funcionando corretamente, a conceituação deverá ser suficientemente inovadora e singular para que haja domínio em uma categoria. Criar imprescindíveis que tornem a concorrência menos relevante e erigir rapidamente barreiras que impeçam sua ascensão é a única maneira, com raras exceções, de crescer. Já foi demonstrado que isso está associado a uma alta rentabilidade.

Os imprescindíveis podem se basear em inovações transformadoras capazes de criar uma oferta com características desejadas pelos clientes. As inovações modificam o que se compra e o que se usa. A inovação transformadora é um jogo de mudanças. É o caso do peso pesado da nuvem, a SalesForce.com, da reinvenção do circo pelo Cirque de Soleil e da Keuring, criadora de um novo estilo de cerveja no Japão. Em cada caso, a inovação modificou o que se compra e o que se usa.

Os imprescindíveis podem melhorar ou fortalecer a oferta com:

  • Um atributo, como o maior conteúdo de fibra no Fiber One.
  • Um benefício, como o proporcionado pelo Nike Plus, calçado esportivo dotado de um chip que permite ao usuário obter e compartilhar informações sobre seu treinamento.
  • Um design atraente, como os dos produtos da Apple.
  • Uma oferta-solução, que combina componentes de oferta dos sistemas Siebel para suporte e software de gestão de relacionamento com os clientes.
  • Uma nova tecnologia, como a do supercomputador Watson da IBM.
  • Um produto projetado para um segmento, como a barrinha energética Luna para o segmento feminino.
  • Um preço à vista formidável, como o oferecido pelas linhas aéreas JetBlue.

UK@W.: Com o avanço das novas tecnologias (blogs, redes sociais, sites etc.) e o boom digital, que riscos correm as marcas? Quais as suas oportunidades?

R.A.: O mundo digital muda tão rapidamente que até mesmo o termo “marca digital” tornou-se objeto de discussão. O certo é que tem um papel importantíssimo na criação e comunicação de marcas. Atualmente, há um grande esforço e energia no sentido de definir os conteúdos e o enfoque das marcas.

A plataforma digital para a criação de uma marca pode ter papel fundamental ou até mesmo se tornar uma modalidade de liderança, juntamente com outros esforços de marketing que também têm papel coadjuvante. As Linhas Aéreas de Cingapura, por exemplo, patrocinaram um concurso de vídeo em que os participantes exibiam um vídeo sobre seu lugar preferido de férias na Ásia. Os vencedores recebiam passagens aéreas e permanência paga de quatro dias em hotéis quatro estrelas.

Um vídeo de sucesso online pode se converter em uma plataforma para a construção de uma marca. Não é fácil conseguir isso, mas quando acontece, pode incentivar a qualidade das exibições e atrair o público alvo, com frequência por uma fração do custo de uma mídia contratada. A DC Shoes, por exemplo, fabricante de calçados e de outros produtos voltados para os fãs do skate e do snowboard, começou em 2009 com vídeos mostrando um piloto fazendo acrobacias em lugares conhecidos, como as ruas de São Francisco. Em quatro anos atingiram 180 milhões de visualizações, um público muito maior do que conseguiriam os US$ 5 milhões destinados à contratação de uma mídia. Outro caso é o da “Máquina da Felicidade” da Coca-Cola, um vídeo que já foi visto por mais de dez milhões de consumidores e cujo upload foi feito por um estudante da Universidade de St. John.

UK@W.: A maior visibilidade de uma empresa por meio das mídias sociais, por exemplo, obriga a companhia a prestar atenção a aspectos como a marca interna?

R.A.: As marcas poderosas são construídas de dentro para fora. Há uma grande diferença de rentabilidade entre as organizações que conseguem que seus empregados entendam a visão da marca e se comprometam com ela, e aquelas que não o conseguem . É fácil intuir que tipo de empresa consegue os melhores resultados.

Para criar uma marca forte no mercado, os funcionários e sócios precisam conhecer a visão da marca e se comprometer com sua realização. Uma marca interna clara e que motive proporcionará as diretrizes e o entusiasmo para a criação de programas que a levem adiante, evitando aqueles que possam confundir ou prejudicar a promessa feita. Criar uma marca interna forte requer três passos: conhecê-la, crer nela e vivenciá-la. Esse movimento deve ser obra dos participantes principais: a alta direção, o pessoal em contato com os clientes e os embaixadores internos da marca. As histórias argumentativas devem ser compartilhadas e alavancadas para apoiar a marca de uma forma vívida e autêntica.

As equipes de trabalho podem ter um papel importante. A Microsoft, por exemplo, patrocinou as “Equipes Verdes Microsoft”, que se ocupam de iniciativas “verdes” através de programas dirigidos à comunidade, ou mediante programas de comunicação interna. Essas equipes podem desenvolver e pôr em andamento suas próprias iniciativas e, o mais importante de tudo, podem envolver pessoas chaves nessa visão.

UK@W.: Quando se têm diferentes produtos, em que casos é aconselhável usar a mesma marca e quando é melhor separá-las para que não se confundam?

R.A.: Ampliar o nome da marca soa bem, promete crescimento. Contudo, nem sempre é possível desfrutar do sucesso das extensões da marca. Em alguns casos, isso inibe ou até mesmo prejudica seu sucesso de modo geral. As extensões podem ampliar a base de negócios e abastecer plataformas de crescimento. O que há de bom nisso é que a marca pode contribuir para que novas ofertas ganhem em visibilidade e em associações necessárias. O lado negativo é que a nova oferta pode prejudicar a marca ao difundir sua imagem criando associações indesejadas no mercado, seja por um erro, seja acidentalmente. Um nome de marca consolidado pode ajudar a nova oferta poupando-lhe tempo e recursos para que ingresse no mercado, ao passo que melhora as chances de sucesso. Pode dar também credibilidade à marca estabelecida com uma história que promete satisfazer mais do que a promessa feita e, às vezes, por ter acesso a uma base consolidada de clientes. Contudo, sua maior contribuição é colaborar para que haja reconhecimento e associações que cooperem com a nova marca.

A marca de alfajores e doces Havana, entre as mais emblemáticas da Argentina, com suas associações de “compartilhamento”, “tradição local”, “sabor” e “estilo”, desfruta de uma posição privilegiada devido à elevada estima e fidelidade ativa que criou e manteve durante décadas até se converter em símbolo de argentinidade. As associações fortes e sólidas permitiram estender com sucesso a marca às cafeterias “Café Havana”, um dos mais importantes agentes atuais do setor de cafeterias da América Latina, e considerado um dos maiores sucessos de expansão nos últimos anos, através de franquias, em novos mercados.

A estratégia da maior parte das extensões consiste em garantir o sucesso. De igual modo, ou talvez ainda mais importante, deveria ser a consideração de como a extensão afetará a marca. A capacidade da marca de ajudar a extensão depende de sua força, mas também de sua adaptação e credibilidade no novo contexto. Se a adaptação não estiver de acordo com o contexto, ou se a credibilidade estiver desgastada, a marca pode prejudicar mais do que ajudar. Por exemplo:

A linha de vestuário “Clássicos sob Medida”, da Levi Strauss, fracassou em parte por causa das associações da Levi’s com a vida informal e com as atividades ao ar livre.

As associações gustativas esperadas se revelaram incompatíveis com as extensões oferecidas pela Lifesayer Soda (com sabor de caramelo), Limonada Frito Lay (limonada salgada) e Colgate Kitchen Entrees (sabor de pasta dental).

O carro da Swatch foi prejudicado porque a credibilidade da Swatch e seus relógios coloridos não encontraram eco nos automóveis da marca. A Sony e a Apple se empenharam para estender suas marcas para o mundo dos negócios, enquanto a Cisco, IBM e outras empresas tiveram dificuldade para entrar no mercado de produtos do lar, em parte por causa da personalidade de suas marcas e da concorrência que promoveram na categoria.

fonte: Knowledge@Wharton

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