Os programas de fidelidade são ótimos, mas quem realmente sai ganhando com eles?

Quem acessar o shopping da milhagem, verá abrir-se à sua frente um mercado virtual onde é possível comprar e vender de tudo — flores, tacos de golfe, cruzeiros — em moeda do próprio site: milhas de viagem.

No AAdvantage, site da American Airlines, mais de 200 fornecedores — Bergdorf Goodman, Home Depot e Petco, entre outros — oferecem milhas extras aos clientes. A exemplo das moedas de verdade, seu valor também flutua. Na loja da Apple, um dólar gasto corresponde a uma milha ganha, enquanto o Hallmark oferece 10 milhas a cada dólar de produtos vendidos. O OnePass, programa da Continental, oferece a seus associados duas milhas a cada dólar pago pelo uso da eletricidade fornecida pela Gexa Energy, de Houston. As milhas estão disponíveis também para quem quiser contribuir com causas cívicas: membros do WorldPerks, da Northwest Airlines, podem doar 50 dólares à Cruz Vermelha e receber 500 milhas em retorno.

Desde que a American Airlines lançou seu programa de milhagem, há 26 anos, os programas de fidelidade das empresas desenvolveram-se e se tornaram uma indústria próspera e sem igual, em parte porque associou-se a hotéis, locadoras de automóveis e cartões de crédito. Atualmente, dezenas de varejistas estão associados a programas de milhagem com características específicas.

Contudo, embora os programas estejam cada vez maiores, nem sempre proporcionam um retorno substancial ao varejo. De modo geral, as parcerias tornaram-se uma estratégia de defesa, já que a concorrência no varejo é cada vez maior, observam os professores de Marketing da Wharton. “Os programas estão crescendo, mas isto não significa que sejam bem-sucedidos”, observa Xavier Dreze, professor de Marketing da Wharton. A implantação desse programas “representa atualmente apenas um custo a mais para quem tem empresa; não é verdadeiramente um programa de fidelidade. O varejista não conta com a fidelidade do cliente — é a companhia aérea que a detém”.

De acordo com Barbara Kahn, professora de Marketing da Wharton, embora seja cada vez maior a gama de bens e serviços hoje existentes na economia de milhagem, o consumidor mesmo assim se dispõe a incursionar pelo cipoal de programas oferecidos porque deseja fazer um bom negócio. “O consumidor tem hoje uma postura sofisticada em relação aos programas de fidelidade. Muita gente agora participa de pelo menos um programa ou, no mínimo, ouviu falar deles e entende como funcionam.”

Apesar de viajar com freqüência, Kahn diz que só há pouco tempo adquiriu um cartão de fidelidade de um hotel. “Depois que compreendi os benefícios do programa, assinei vários cartões e me arrependo de não tê-lo feito antes. Há poucos custos e vantagens reais bastante objetivas.” O custo principal é a possibilidade de ser bombardeado com e-mails e malas postais depois de fornecer os dados pessoais à companhia do programa de fidelidade., acrescenta Kahn. “Contudo, dependendo do volume de informação expedido, e do provável valor do que é oferecido, talvez o custo não seja tão significativo assim.”