O verdadeiro e o falso marketing social

Nos últimos anos, a expressão marketing social passou a ser empregada para designar noções bastante distintas — o que gerado uma certa confusão quando se fala sobre marketing no terceiro setor.

Nos últimos anos, a expressão marketing social passou a ser empregada para designar noções bastante distintas — o que gerado uma certa confusão quando se fala sobre marketing no terceiro setor. Há uma quantidade crescente de noções que, devido à incompreensão, à falta de clareza ou, ainda, a determinados interesses têm sido utilizadas de forma indiscriminada

O crescimento do terceiro setor e a “descoberta do social” por algumas empresas, que passaram a valorizar explicitamente uma atuação socialmente responsável explicam, em parte, esta abundância de termos e expressões. Em meio a esta mixórdia de expressões, alguns acadêmicos e consultores têm buscado resgatar as origens conceituais do marketing social para distingui-lo de outras práticas e possibilitar a diferenciação entre os vários tipos de ação social promovidas por organizações do terceiro setor.

Conforme observado por Mendonça e Schommer (2000), no Brasil o termo “marketing social” é para designar atuação empresarial no campo social com objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar comportamentos coletivos. Alguns artigos colocam que é crescente o número de empresas que fazem promoções ou associam sua imagem a causas sociais, como forma de estimular vendas ou agregar valor a sua imagem institucional. Essa concepção, muitas vezes, refere-se apenas aos benefícios diretos à empresa, sem relacionar essas ações a mudanças de comportamento. Araújo (2001) também destaca que “as ações sociais promovidas pelas empresas, classificadas como de responsabilidade social ou qualquer outro termo, na maioria das vezes não utilizam estratégias de marketing social, mas apenas, ações de promoção social, utilizando-se, para isso, de marketing comercial”.

A Origem do Marketing Social — O principal teórico do Marketing, que aborda a questão do marketing social desde a década de 70, define marketing social como “o desenho, implementação e controles de programas que buscam aumentar a aceitabilidade de uma idéia, causa ou pratica social junto a públicos-alvo” (Kotler e Armstrong, 1993, 421). Segundo esta concepção, que está na origem da expressão, o marketing social consiste de um conjunto de atividades, técnicas e estratégias que são utilizadas para estimular e promover mudanças sociais, como alterações de crenças, atitudes e comportamentos. Assim, no marketing social são empregados conceitos e ferramentas originárias do marketing convencional

para influenciar comportamentos com o objetivo de promover mudanças sociais. Exemplos clássicos de aplicação do marketing social podem ser vistos em programas ou campanhas de planejamento familiar, prevenção de doenças, direitos humanos, economia de energia e preservação ambiental.

O marketing social combina elementos dos enfoques tradicionais utilizados na promoção de mudanças sociais em um modelo integrado de planejamento e ação que empregue os avanços nas tecnologias de comunicação e marketing. Assim, técnicas e metodologias do marketing social podem ser empregadas para analisar atitudes, valores e comportamentos, promover discussões e disseminar informações, contribuindo para um clima que facilite a adoção de mudanças comportamentais na sociedade.

Para o Socialtec

(Fórum de Marketing Social), o Marketing Social é “a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático de princípios e técnicas orientadas para promover aceitação de uma causa ou idéia. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado público-adotante percebe uma questão social e promover mudanças comportamentais visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional.”

Considerando esta definição, a noção de marketing social não se aplica a empresas que utilizam instrumentos de marketing apenas para divulgar suas ações sociais, tornar pública sua postura socialmente responsável ou mesmo melhorar sua imagem junto à sociedade, pois estas ações não têm o objetivo de promover mudanças sociais. As tentativas recentes que têm identificado como “marketing social” ações de responsabilidade social das empresas apenas geram maior confusão e dificultam a compreensão de conceitos distintos.

O marketing social também não deve ser confundido com o chamado “marketing relacionado a uma causa”, em que uma organização agrega uma causa, como o combate ao trabalho infantil ou a preservação ambiental, aos processos de produção, promoção e vendas de seus produtos e serviços. Neste caso, a empresa vincula seu produto ou sua imagem institucional a uma determinada causa, seja ela social ou não, com o objetivo de atrair ou conquistar a fidelidade de seus consumidores por afinidades. Um exemplo clássico deste tipo de marketing é o realizado pelas empresas de cartões de crédito, que possibilitam ao cliente escolher cartões vinculados tanto a um time de futebol como a uma campanha em defesa dos direitos da criança.

No artigo Enfim, Marketing social Resgatado (2001) destaca que a principal diferença entre o marketing social e o marketing relacionado a uma causa está nos resultados que serão alcançados com a utilização de um dos dois conceitos. “No caso do marketing social, como explorado em diversas publicações em todo o mundo, o principal impacto será a transformação da sociedade, na qual a empresa ou instituição está inserida. Já no caso do marketing para causas sociais, retornos financeiros ou de imagem, diretamente voltados para a empresa ou instituição, serão mais evidentes.”

autor: Dalberto Aduli
fonte: Akatu

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