O Resultado da Mídia Nem Sempre Depende da Mídia.

Gerenciar campanhas online é uma arte. Não importa o tipo de resultado esperado, seja ele branding, conversões ou geração de leads, é preciso lidar com uma matemática complexa que envolve vários fatores, como peça, mensagem, veículo, inventário, segmentação, etc.

Todas as campanhas passam por diferentes etapas, iniciando pelo briefing e concepção, passando pelo planejamento, confecção de peças e veiculação e finalizando com a etapa cíclica de analise e otimização.

É nesta última etapa que normalmente encontramos os maiores desafios: A otimização dos resultados é uma tarefa complexa, podemos testar diferentes chamadas e peças, priorizar um ou outro veículo/canal de acordo com seus resultados, mas sempre chegaremos a um ponto onde este trabalho esbarra nas limitações de escopo e demanda. Quando chegamos a este grau de maturidade ações de otimização trazem ganho de performance pouco significativo ao ponto.

Como melhorar os resultados desejados considerando estas limitações? A resposta não está na campanha (no pré-clique), mas sim no pós-clique (no site ou hotsite). É preciso levar em consideração duas coisas:

1. A conversão não acontece na campanha, mas sim no site.

2. A campanha é um meio para chegar à conversão, não o fim (com exceções, claro)

Apesar de ser uma constatação simples não são raros os casos onde as ações estão disparatadas e não há mágica na campanha que resolva este problema. Pior que isto, os resultados podem até estar acima do esperado, mas poderiam ser muito melhores.
São três os pontos principais para resolver esta equação:

1. PLANEJAMENTO

O planejamento do site ou hotsite não pode ser desconectado do planejamento de mídia. Mas normalmente não é assim que acontece, planeja-se o site e só depois a campanha e ai as coisas ficam desconectadas. O prejuízo é grande, o resultado fica comprometido e o planejamento e gestão da campanha mais difícil.

Eu sei que é ‘chover no molhado’, mas vale lembrar que todo o planejamento (de site e campanha) deve levar em consideração os objetivos do cliente e não de uma ou outra pessoa. Parece ridículo, eu sei, mas nem sempre é o que acontece.

2. ANÁLISE

Sem análise não há resultado. Antes da análise é preciso estipular as métricas, e novo parece bobagem, mas muitos falham neste ponto. Métricas não são simplesmente cliques, visitas, taxa de rejeição, etc. O objetivo do site (e campanha) precisa serexpresso com indicadores de performance (KPIs) que normalmente são conjuntos de métricas que resumem um objetivo. Lembrando que branding também pode e deve ser mensurado.

Definidas as métricas é preciso configurar a ferramenta analítica e aqui temos mais uma barreira importante.Nem sempre esta configuração é realizada de maneira correta, segundo dados do SiteScan (uma ferramenta que verifica erros de configuração do Google Analytics) 44% das páginas que verificaram (e são dezenas de milhões de páginas) apresentam erros de configuração do Google Anaytics e, embora não tenhamos os números oficiais, o mesmo ocorre em maior ou menor escala em qualquer outra ferramenta analítica disponível no mercado. Este é um problema ainda mais sério, como vamos otimizar algum resultado se sequer conseguimos ver os dados reais?

Ainda sobre as métricas a própria análise é peça fundamental neste quebra-cabeça. Uma coisa é observar os números e seu desenvolvimento, outra é saber ligar os resultados à navegação e funil de conversão no site às campanhas e saber que tipo de ação responde por qual resultado. Analise não é extrair e apresentar dados, mas sim interpretá-los.

3. OTIMIZAÇÃO

A parte fundamental de qualquer trabalho. À medida que recebemos as visitas, através da análise podemos entender o comportamento dos visitantes de acordo com a interação com as campanhas e seu comportamento no site. Estes dados permitem visualizar o que está ou não funcionando (e como) possibilitando ações de melhorias… nas campanhas, mas também no site.

Otimizar as campanhas para potencializar o investimento otimizando as ações de mídia é bastante comum, já otimizar o site para potencializar a conversão do tráfego não tanto.

É ai que chegamos no ponto principal, podemos otimizar a mídia até um determinado ponto, mas o verdadeiro ganho de performance está na otimização da conversão no site.Quando trabalhamos elementos das páginas e de navegação para melhorar a conversão o ganho é exponencial, já que todas as mídias automaticamente ganham em performance junto.

Não faltam estudos de caso e ferramentas para trabalhar a otimização da conversão (do termo inglês: CRO – Conversion Rate Optimization), mesmo assim no Brasil vê-se muito pouco esforço neste sentido, enquanto nos EUA a prática é cada vez mais adotada.Exemplos de empresas como Amazon, Microsoft, Volvo e até mesmo o site da campanha presidencial de Barak Obama em 2008 mostram como com simples testes estas companhias conseguem alavancar as taxas de conversão no site a índices incríveis, que chegam à casa de 800% ou até muito mais.

Ferramentas bastante efetivas e até mesmo gratuitas, como o Google Website Optimizer, permitem testar simultaneamente diferentes elementos do site ou versões de páginas para identificar quais combinações trazem maior índice de conversão. E não é algo pontual, o ideal é que a otimização seja constante. Se realizada de maneira adequada e constante pode-se atingir índices bastante factíveis de aumento na taxa de conversão de um site da ordem de 5% ao mês, isso é um ganho de performance na conversão de quase 100% ao ano.

Otimizar o site é muitas vezes muito menos trabalhoso que otimizar as campanhas de mídia (que se beneficiam junto) e o resultado bastante significativo, se você, por exemplo, aumenta a taxa de conversão de um site de e-commerce de 2% para 2,5% isso significa um ganho de 25% de receita. Já comentei que todas as mídias irão se beneficiar? Vamos lembrar que todo o seu investimento em mídia será potencializado junto, o que normalmente permite comprar mais inventário já que o retorno é maior. Quer cenário melhor que este?

Não se pode dissociar o pré-clique do pós-clique. São interdependentes, sem mídia não há tráfego, sem um bom site não há conversão do tráfego. Pense nisso no seu próximo planejamento.

Se tudo mais falhar… é preciso reavaliar o produto. Mas isso é pauta pra outro artigo.

autor: Alexandre Kavinski
fonte: http://www.gm.org.br

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