O relacionamento empresa-cliente no centro da estratégia

  1. O relacionamento empresa-cliente no centro da estratégia




O contexto competitivo das empresas exige cada vez mais a utilização de informações de forma assertiva e precisa como subsídio para a definição e direcionamento de suas estratégias competitivas e corporativas.

O conhecimento acerca dos clientes, stakeholders e mercados é a base para as decisões que impactam diretamente a competitividade das empresas, uma vez que direcionam focos de atenção, investimentos e esforços corporativos para que toda a organização se mobilize no sentido de prover os melhores e mais adequados serviços, produtos e canais de relacionamento com seus clientes.

Atualmente, meios e canais de relacionamento convergem finalidades, formas e formatos de interação. A facilidade de acesso entre os clientes e as empresas intensificam as trocas e o caráter do relacionamento. Os momentos da verdade ocorrem de forma cada vez mais recorrente e intensa e as percepções dos clientes são geradas e alteradas em proporções exponenciais. A reputação da empresa, assim como a sua confiabilidade perante seus mercados de atuação, é recorrentemente colocada sob julgamento a cada interação realizada.

O grande desafio das empresas reside na adequação dos conteúdos, formas e abordagens de interação e relacionamento para com a diversidade de necessidades, perfis e particularidades de clientes e demais agentes de relacionamento.

Neste sentido, a segmentação/clusterização de mercado, a análise do ciclo de vida do cliente (customer life cycle), o monitoramento dos momentos da verdade, a qualificação e entrega de experiência superior ao cliente (customer experience), a gestão de valor do cliente (customer value) e a inteligência competitiva apresentam-se como armas fundamentais a serem utilizadas para que diferentes grupos de pessoas consigam encontrar ser atraídos a se relacionar, transacionar e endossar determinada empresa/marca e seus produtos e serviços, de maneira frequente, recorrente e rentável para todos os envolvidos.

A correta utilização de conceitos e estratégias eficazes de negócio em conjunto com a tecnologia da informação deve ser o foco principal das ações para que as empresas possam se destacar no relacionamento com seus clientes, conquistando crescimento, rentabilidade e reputação diferenciada em seu ambiente competitivo.

Metodologias e frameworks, como o CRM (Customer Relationship Management), ferramentas, como as redes sociais, e aplicativos, como os móbile, devem ser parametrizados de acordo com regras e inteligência decorrentes de análises do comportamento de cada natureza de cliente, assim como demais informações relacionadas a necessidade, desejo, histórico, propensão, correlações, influências, impactos e outras variáveis que compõem seu perfil específico.

Para que todas essas variáveis sejam devidamente capturadas, processadas e produzam ações e iniciativas adequadas e eficazes, a formatação de uma estratégia e modelo de abordagem vencedor é fundamental.

Para que essa combinação seja diferenciada e efetivamente implementada, é preciso que toda a organização se mobilize no sentido de compreender as diretrizes (poucas, essenciais) e os objetivos (tangíveis, referenciáveis) da relação entre a empresa e seus clientes em todos os seus aspectos mais relevantes, partindo de uma visão 360º, mas sendo capaz de operar com eficiência as partes e particularidades decorrentes dos diferentes papéis de cada área/colaborador/canal e dos tipos e finalidades de interação da empresa como cada cliente.

Dentre os conceitos mais completos que tratam do tema relacionamento empresas-clientes destaca-se o CRM, que tem por objetivo final prover às empresas e seus colaboradores um conjunto de informações e insights adequados à melhor tomada de decisão e estruturação e execução prática de programas, projetos e ações de relacionamento, no tempo, da empresa com cada grupo, segmento, rede ou mesmo indivíduo de sua base de clientes, sejam essas práticas ancoradas em finalidades transacionais, publicitárias, promocionais, de engajamento, de informação ou de qualquer outra que a empresa julgue relevante.

O CRM, como conceito, possui uma abordagem ampla acerca do assunto, cobrindo desde aspectos relacionados aos pontos de contato e canais de interação, até estratégias de diferenciação e segmentação de clientes e mercados. Dentre essas, podemos citar 3 mais expoentes:

  • CRM Analítico: responsável por toda a estratégia de diferenciação de clientes, assim como a sua segmentação e análise/inteligência ao longo do processo de relacionamento.
  • CRM Colaborativo: engloba os pontos de interação com o cliente e a empresa. A preocupação está em preparar os canais de contato para garantir o fluxo adequado de dados resultante deste contato/interação para o resto da organização.
  • CRM Tático-Operacional: trata os aspectos operacionais da relação com o cliente, melhorando a eficiência de questões práticas como o atendimento numa central de contact center. Esta dimensão inclui os sistemas de informação da companhia ligados direta ou indiretamente à relação empresa-cliente, tais como ERP, call center, sistemas de automação de vendas, e-commerce, dentre outros.

A partir do suporte provido pelas competências do CRM em suas 3 dimensões e da implementação das rotinas e processos inerentes à captura, armazenamento, processamento e distribuição das informações e variáveis associadas aos clientes, pode-se auferir as vantagens almejadas de diferenciação competitiva, como por exemplo:

  • Maior recall e penetração das campanhas de marca e promoção
  • Maiores índices de atração e conversão de prospects
  • Maior conhecimento dos clientes, de suas preferências, comportamentos e expectativas
  • Aumento dos índices de cross-sell e up-sell nas vendas
  • Maiores índices de fidelização e retenção de clientes
  • Melhores taxas de retorno em campanhas e ações de relacionamento
  • Redução dos custos diretos de atendimento
  • Redução dos níveis e riscos de reclamações e insatisfações
  • Redução dos custos de go to market e lançamento de produtos
  • Redução dos custos e aumento de eficiência dos canais de comunicação, relacionamento e vendas
  • Aumento da eficiência da estratégia multicanal
  • Maior controle de externalidades nas redes sociais
  • Melhora na imagem e reputação da empresa
  • Maior produtividade na medida em que informações mais precisas e de valor tornam-se disponíveis a quem as precisa no momento correto
  • Etc

De forma resumida, entendemos que a aplicação de práticas de excelência na relação empresa-cliente, como o CRM, proporcionam uma real vantagem competitiva às empresas, na medida em que fornecem informações mais qualificadas sobre seus clientes, de forma mais confiável, atual e assertiva do que a concorrência, mas com um porém: que esse conhecimento se transforme rapidamente em ação prática.

No jogo do mercado, ganha quem consegue estabelecer relacionamentos dominantes, confiáveis e atraentes.

autor: Daniel Domeneghetti
fonte: The Dom Network

Postado em:

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *