O que é marketing, e o que não é



No momento em que se usa e abusa da palavra marketing, muito especialmente os despreparados jornalistas que produzem as manchetes dos principais jornais do país, e comentaristas pobres de vocabulário e imprecisos de linguagem, marqueteiros sérios e competentes partem, indignados, em sua defesa.A moda passa, a utilização inadequada e imprópria do termo se esvazia, e seu verdadeiro significado, com o passar do tempo, acabará prevalecendo. Já a utilização inadequada por profissionais do mundo do marketing e da comunicação, e pelas lideranças empresariais, essa sim, é que é preocupante.

Isso posto, vamos ao que marketing não é, e ao que marketing é. Consultando diferentes e bons autores e consultores, optamos pelos ensinamentos de Jay Conrad Levinson, para definir O QUE O MARKETING NÃO É:

1 – Marketing não é apenas publicidade – Não pense, por um único segundo, que você está fazendo marketing porque faz propaganda. De forma alguma! Existem 100 armamentos modernos, de grande poder, e você está restringindo sua atuação a um único. Ou seja, se você só recorre à propaganda, na melhor das hipóteses, está fazendo 1% de marketing.

2 – Marketing não é apenas marketing direto – Muitas empresas acreditam que tudo se resolve pelo marketing direto. Esquecem-se que mesmo para conseguir o máximo do marketing direto podem e devem recorrer a todas as demais opções de comunicação. Que o marketing direto está muito mais como ponto de chegada do que ponto de partida.

3 – Marketing não é apenas telemarketing – Muitas empresas reduzem significativamente seu poder de fogo por acreditarem poder atender todas as suas necessidades de comunicação pela utilização do telefone. Esquecem-se que a performance do telemarketing aumenta, substancialmente, quando utilizado com os demais mecanismos de comunicação, muito especialmente, a propaganda, e o marketing direto.

4 – Marketing não é apenas folheteria – Muitas empresas acreditam que com meia dúzia de folhetos bem feitos conquistarão o céu. O máximo que conseguirão, além de alguns leitores, é engrossarem o amontoado de coisas inúteis que povoam as gavetas de seus prospects e clientes. Um folheto desacompanhado de outras ferramentas e nada, é a mesma coisa.

5 – Marketing não é apenas show business – Muitas empresas acreditam que restringindo seu marketing ao patrocínio de shows e eventos resolverão todos os seus problemas. Marketing não está exatamente no território do show business, e sim do sell business. De estimular e canalizar aspirações, de motivar pessoas. Até prova em contrário, a função do marketing não é a de entreter pessoas.

6 – Marketing definitivamente não é contar piadas – Muitas empresas passam a vida imaginando divertir e cativar pessoas pela técnica de fazer gracinhas e contar piadas. O máximo que vão conseguir é uma imagem de palhaço.

7 – Marketing definitivamente não é mostrar-se inteligente – Muitas empresas gastam fortunas para demonstrar sua suposta inteligência. Deveriam se preocupar, exclusivamente, em demonstrar, convencendo e mobilizando, seus diferenciais de liderança e o verdadeiro valor de suas ofertas.

8 – Marketing definitivamente não é complicação - Marketing é o culto e o elogio à simplicidade, embora parcela expressiva das empresas insista em recorrer à complicação. E o fazem porque ainda não aprenderam a trabalhar de forma planejada, respeitando os fundamentos.

9 – Marketing definitivamente não é um santo milagre – Muitas empresas acreditam que como o marketing é ´infalível´, quanto mais investirem, independente de métodos e critérios, mais resultados terão. Assim como nas demais coisas da vida, o importante é ser preciso, e não ser excessivo. E ser preciso implica em planejamento, disciplina, compromisso e paciência. No markerting, dinheiro em excesso determina desperdício e inevitável perda de foco – doença fatal.

Agora, O QUE O MARKETING É:

Segundo o próprio Jay Conrad Levinson, ´É um processo que objetiva a construção de relações duradouras´.

Segundo o Papa Peter Drucker, definição de 1954, e que Theodore Levitt distraidamente se apropriou, ´Marketing é função única da empresa moderna, e que tem por objetivo conquistar e preservar clientes´. Por essa razão, conforme reitera DRUCKER há 50 anos, o marketing é uma atribuição de toda a organização e não apenas de um departamento. E por organização, entenda-se as pessoas que trabalham dentro, funcionários e colaboradores, e os que trabalham fora, fornecedores e parceiros.

E, modestamente, e para irritar pequena parte da galera e parcela expressiva de críticos e acadêmicos, muitos especialmente professores de Faculdades e Escolas supostamente qualificadas, a definição que adotamos aqui no MADIAMUNDOMARKETING, e que traduz nossa crença, é: ´Marketing é tudo o que uma empresa faz; o que não é, é decorrência.´ Ou seja, uma forma mais provocativa e instigante de repetir o que o querido mestre vem pacientemente ensinando.

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