O que é Lean Branding?

  1. O que é Lean Branding?




Lean Startup, método muitas vezes descrito como “pensamento enxuto”, é um conjunto de princípios/processos sobre como iniciar um negócio de forma rápida usando a menor quantidade de recursos possível. Sua metodologia gira em torno da medição de necessidades e respostas de seus clientes para o seu negócio, e, em seguida, incorporar este feedback no crescimento da sua empresa/produto. O aprendizado e mudanças é feito durante o processo, o que difere do que é feito atualmente, onde o resultado final e mudanças no projeto é apenas feito após o lançamento da empresa/produto.

Lançado e guiado por Eric Ries, o movimento Lean Startup começou como uma reação à prática clássica de negócios onde se gasta muito tempo e dinheiro desenvolvendo um produto, para só depois do seu lançamento descobrir que era algo que os clientes não queriam ou não precisavam da forma como ele tinha sido desenvolvido. Ries, atuando como engenheiro sênior na There, Inc , testemunhou a empresa perder cinco anos e mais de US$ 40 milhões em financiamento para lançar There.com. O produto não decolou, e a empresa com cerca de 200 funcionários foi forçada a fechar suas portas. De acordo com Ries, o erro mais importante foi que a visão dos fundadores que não estava em conformidade com as necessidades dos consumidores.

“Lean” é menos sobre como tornar startups bem sucedidas e empreendedores mais ricos e mais sobre como é fundamental re-examinar como trabalhae em um mundo cada vez mais complicado e rápido.

– Revista Fast Company (clique aqui para ler o artigo)

Lean Branding

Embora o Lean Startup seja focado no desenvolvimento de produtos e gestão de negócios, seus princípios podem ser aplicados para marcas também. Assim como a construção de um produto, você pode construir sua marca a medida que sua empresa cresce e refiná-la até ouvir aquele “clique” com seus clientes. Ser “lean” significa entender que não ter um produto perfeito logo em seu lançamento está tudo bem, isso é o mais sensato. Sua marca não vai e não deve ser perfeita quando você inicia seus negócios.

História e Estilo

Criar a primeira iteração da sua marca pode parecer uma tarefa assustadora. Mas se você quebrar os componentes de uma marca em pedaços, isso ajuda a esclarecer o que precisa antes do lançamento, e o que pode ser testado e aperfeiçoado à medida que cresce. Uma marca pode ser definida como a mensagem e identidade de uma empresa. A mensagem da marca é o que você diz sobre si mesmo – é a sua história. Sua identidade de marca é como você conta a sua história – é o seu estilo.

Antes de sua marca poder existir, você precisa definir sua proposição de valor único (UVP – Unique Value Proposition). Pergunte a si mesmo: Por que eu comecei esta empresa ou construi este produto? O que é que o diferencia? Quando você tem uma resposta, anote-a e cole na parede. Sua proposição de valor único (UVP) define o palco, a base, para todo o resto.

Sua história, a mensagem da marca, são as partes do seu UVP que apresenta para os consumidores. Você pode falar sobre as pessoas por trás da sua empresa, sua história e suas paixões. Você pode falar sobre os ideais e cultura da sua empresa. A informação que você escolher para apresentar vai mudar, e deve mudar muito no início. Seus clientes vão deixar você saber o que ecoa neles.

O seu estilo, a identidade da marca, são as pistas visuais e auditivas que apoiam a sua história. Componentes de uma identidade de marca são o nome, logotipo, design e tom (como você se comunica). Embora estes provavelmente não deve mudar tão frequentemente ou tão drasticamente quanto a sua história, é um equívoco comum que eles não podem ser mudados depois de lançados. Tudo, até o nome da empresa, pode mudar; mas quanto mais perto do lançamento da sua empresa melhor. Quando a maioria das grandes empresas estabelecidas passam por uma mudança de identidade, é um longo e caro processo. Lean Branding significa que você estará de prontidão ouvindo seus clientes desde o início, assim quando há mudanças no branding elas são mais fáceis e aceitas mais facilmente.

Construir. Medir. Aprender. (Repita.)

Ambos – identidade e mensagem podem se beneficiar do ciclo de desenvolvimento de criar, analisar e refinar – o que Eric Ries chama de CONSTRUIR, MEDIR e APRENDER.

Principios do Lean Stanrtup

Monte sua história. Escolha um nome para sua empresa/produto. Escolha um design. Comece a socializar com seus consumidores. Verifique suas estatísticas corretamente – monitore, você vai começar a ver como e o que os clientes respondem e onde sua marca está “tracionando”. Então você pode fazer escolhas embasadas nas informações dos seus consumidores vendo o que precisa, reposicionando, redesenhando ou quem sabe reescrevendo tudo o que foi feito.

Tempo é dinheiro. Não desperdice.

Como você começou? Lean Branding é mais difícil quando a página está em branco e quando não há dados para analisar. É a sua empresa – confie em seus instintos, crie uma marca que você seria atraído se fosse um consumidor. Mais importante no entanto, não perca tempo super analisando suas decisões. Aqui são duas coisas para manter em mente quando você está “viajando”:

  • Limite as “decisões da comissão”: Cada escolha, até mesmo o nome da empresa, deve ser limitado a apenas aos “cabeças” da empresa. Muito tempo gasto em uma única decisão é uma indicação de que você está caindo na armadilha de que tudo precisa ser perfeito no lançamento. Lembre-se, não é perfeito até que seus clientes digam isso.
  • Evite “marca inveja”: É perturbador e traz o resultado contrário do que se precisa quando você começa a analisar o que seus concorrentes estão fazendo tentando moldar a sua identidade ou mensagem ao redor deles. O que eles estão fazendo é planejado e pode estar funcionando (ou não) para os clientes DELES, e isso não tem nada a ver com os SEUS clientes ou SEU valor único.

via: Brand Bucket
tradução livre: Iris Freitas Duarte

Marca é a história que o consumidor lembra quando pensa em você. Não é uma tarefa de designers, marketing ou consultores. É tarefa de todos. Branding é um verbo, não um logo.

Laura Busche, autora do livro Lean Branding.

Para Completar

Lean Startup (.eng)
Aqui você tem uma ideia do que se trata esta nova estratégia de negócios.

The Lean Series (.eng)
Como mencionado no texto acima o método pode ser aplicado a diversas áreas, e com isso surgiu uma série de livros tendo Eric Ries como curador.

The Lean Brand (.eng)
Outro livro sobre o assunto. Autores Jeremiah Gardner e Brant Cooper. Além do livro eles tem um laboratório – Lean Brand Lab, um blog e algumas ferramentas que te ajudam no processo (logo abaixo). Particularmente achei o material deles muito mais completo e mais rico do que da autora anterior.

What is Lean Branding? Lean Branding Definition
Texto comparativo do método antigo com o “lean”. (.eng)

Lean Branding Stack
Conjunto de ferramentas para ajudá-lo a interagir rapidamente, aprender o máximo que puder e construir relacionamentos apaixonados com seu público. O arquivo inclui quatro ferramentas: Persona Grid, Minimum Viable Brand Canvas, Lean Experiment Map e Value Stream Matrix.

As quatro ferramentas são intencionalmente organizados para te orientar como você esboçar rapidamente as ideias de marca, colocados juntas à novas experiências e medir seus resultados. As ferramentas funcionam melhor quando impressa ou projetadas em uma tela para que você tenha muito espaço para explorar.

The Lean Branding Approach to Business Naming (.eng)
Os principios do Lean Branding aplicado ao Naming.

How To Use Lean Startup To Create A Lean Brand (.eng)

Lean Naming – Como nomear um novo produto (.pt)

NOTA IFD: Trouxe este tema aqui pro IFDBlog depois que vi um tópico no grupo Coletivo Branding no Facebook, onde um membro questionava outros sobre o que achavam do “Lean Branding”, como eu não sabia do que se tratava, acabei com uma ajuda de outro membro, o Bruno Capella, que esclareceu que o “Lean” era bastante usado no UX, então acabei me interessando e fui atrás de mais informações na internet sobre o assunto.

Pelo que percebi é algo relativamente novo no Branding (primeiros textos que achei são de 2011/2013), particularmente achei bem interessante a abordagem. A maioria do material que encontrei é em inglês, fiz uma seleção do que achei mais interessante que já te da uma BOA ideia do que se trata. Se você tiver outras dicas de links além destes que mencionei acima, pode usar os comentários.

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2 Comentários

  1. “Como sempre, parabéns pelo texto. Didático e esclarecedor. Mas para variar, rs, tenho meus comentários para fazer.

    Achei tudo muito bom, eu desconhecia esse termo Lean Branding. Contudo, ao que parece, se trata de um processo em que uma marca vai ser lançada, e não de remodelagem de uma, o que parece ter metodologias semelhantes, mas na verdade lançar pressupõe “jogar” algo, ou criar algo, novo para que tenha sucesso, e re-branding é relacionado a corrigir erros ou dar uma nova direção para uma marca existente (conhecida ou não).

    Com isso, percebo que o tão defendido no termo Lean Branding, não muda de um convencional serviço de assessoria, ou auxilio, para lançamento da marca de alguém, e o processo “Lean” é por sua vez natural ao proprietário da marca, caso contrário o fracasso pode ser inevitável.

    Isso é tão verdade ao meu ver (sei dos demais pontos de vista, por isso coloco o meu) que a metodologia hj que utilizo para auxiliar um cliente a lançar uma marca consiste em pesquisa – analise – definir a marca junto do negócio dele – estratégia – implementação – monitoramento – mudanças – correções – monitoramento. Ou seja, é construir, medir, e repetir, porém com o acréscimo do pesquisar e analisar, para tentar ser um pouco mais cientifico, menos romântico e usar menos do “achismo”, e isso não faz demorar mais, pelo contrário, acelera processos decisivos importantes no futuro.

    Como falamos de uma marca que ainda não existe as pesquisas e análises falham em captar oportunidades, mas são importantes como parâmetro inicial, por isso é evidente que em muitos casos ocorrerá mudanças após implementar uma estratégia e os pontos de contato (mais simples) de uma marca. Diferente de uma marca já vivida, onde a bagagem e entendimento do mercado é maior, e testar é um conceito mais limitado, uma vez que existe concorrência, pessoas já consumindo e etc., por isso retomo a dizer, falamos de marcas em lançamento. O foco, do Lean ao que me parecer é agilidade e diminuir gastos, principalmente os desnecessários, contudo esse é meu foco também. Talvez sem me denominar Lean, para clientes com marcas para nascer eu atenda como um Lean. Mas como tudo não são flores, vou continuar meu texto.

    Para não dar uma resposta preconceituosa, ou enviesada, no dia em que me contou sobre esse termo fui procurar sobre Lean Startup, e hj conversei com alguns amigos para tirar melhores conclusões. Segundo eles, Lean, é uma proposta para enxugar o projeto, criada para diminuir os gastos, tal qual no seu texto foi mencionado, devido ao projeto fracassado de Eric Ries, porém, ainda segundo quem conversei e o pouco que eu li, muito do trabalho do Lean é documentação, sim documentar para não errar, e principalmente para apontar pontos chaves de lançamento para testar na “rua” o trabalho, sem fazer grandes testes, e sem grandes validações. Outro ponto que alguns conhecidos me alertaram é sobre uma possível confusão entre MVP e Lean, onde MVP sim é se concentrar no que é mais viável e útil, ao passo que o Lean é enxugar mesmo, cortar, ou empobrecer o projeto para lançar mais rápido, contudo não é esse o foco da discussão, não vim para debater o conceito de Lean e MVP até pq conheço pouco, e sim da integração do termo em branding.

    Então vamos lá, onde isso tudo me incomoda é na própria contradição em somar Lean com Branding. Digo o pq: Lean, pelo que me foi mostrado é uma excelente ferramenta para acelerar o lançamento de negócios, sim negócios, especificamente digitais, onde a mudança pode ser mais ágil, do que para quem produz bens tangíveis (no qual vemos em partes, como experimentações, pré lançamento, séries limitadas). Mas onde entra a contradição? Simples, é preciso a definição do que é uma marca. É uma cultura? É a percepção dos consumidores? É o que? Marca é a percepção dos consumidores sobre o negócio, essa é a resposta mais viável, e essa percepção é influenciada por diversos fatores, dentre eles a cultura empresaria, o DNA, e a metodologia Lean para lançamento do negócio, em outras palavras uma empresa que se propões a ser Lean Startup já está condicionada a certos valores culturais (DNA) da marca dela, essa é a história dela, e as mudanças que ela vai fazendo vai postando marcas na memória das pessoas e formando uma concepção da marca que só vai ser descoberta lá na frente. Enquanto o próprio negócio não se acertou definitivamente não tem como afirmar que a marca possa ser também firmada, qualquer mudança no escopo do produto ou do serviço pode mudar a percepção da marca e jogar as diretrizes de branding no ralo, afinal a promessa foi mudada, logo a marca tb. Mas se o Lean Branding consiste em ficar fazendo e mudando, então ele faz para qual propósito? E para qual momento?

    Única forma que vejo é se o Branding entrar juntamente no desenho do Negócio. Dando alicerce de valor, como foi bem dito, a proposição de valor. Contudo, não é exatamente isso que Aaker defende em “Construindo uma Marca Forte”. No livro ele aborda todo o escopo de gestão de marca, mas existem partes especificas para a parte de construção, e sobre o que ele fala: Ele fala sobre identidade, criar uma proposta de valor antes de lançar algo, de criar conexões com os clientes e etc…

    E se não bastasse uma das maiores jóias nacionais na área de Branding, Jaime Troiano, repetidamente afirma seu conceito de “construir marcas com propósito e de propósito”, sim, não deixar para depois o que pode ser visto durante o desenho do negócio.

    Lógico, falando assim de forma solta sobre alguns autores e conceitos pode parecer que trata de um ponto descrito no Lean, mas afrouxa em outro, todavia, a revisão das obras do Branding leva exatamente aos passos citados por essa onda Lean Branding. Porém sem uma nomenclatura especifica, apenas chamado de Branding. E os dois pontos de alerta na parte “tempo é dinheiro” é justamente na ordem o que comumente é dito “os donos das marcas são os consumidores”, e em segundo o que é descrito como evite marca inveja o troiano diz “Faça marcas de propósito”, e Knapp diz para termos uma promessa exclusiva nossa e nunca copiar a dos outros, e ainda a literatura de gestão e criação de produto fala constantemente da competência essencial: Aquilo que um negócio – ou empresa – faz de melhor, que é dela, e não é cópia nem se parece com os dos outros. Inclusive tem um enorme debate entre o que constrói uma empresa – marca – líder, o posicionamento ou a competência essencial, a conclusão até agora é que um leva ao outro, não importa por onde se começa.

    Não quero ser aquele velho chato que fura a bola das crianças quando ela sem querer cai no quintal. Na verdade meu receio é quem estar chegando ser persuadido de que ao lerem qualquer pseudo obra de Lean branding, se sinta superior e mais atualizado do que quem cansa de ler sobre branding nos demais pontos de vistas e facetas da atividade (do marketing, até operações e recursos humanos).

    Eu só sou um assessor tentando ganhar a vida, contando com clientes inteligentes e gestores eficientes, eles sim são os gestores, no qual acredito que o mais sábio gestor de uma marca é o que tem discernimento para escolher o caminho adequado para sua situação e não o que escolhe um método como verdade.”

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