O Marketing do PDV

Vender tem se tornado um processo cada vez mais complexo e competitivo, portanto cada vez mais científi co. Uma combinação quase infi nita de opções de produtos, serviços e lojas competem entre si, o tempo todo, pela renda individual, ou mesmo familiar e limitada dos consumidores. Disputar a preferência do consumidor requer garantir um espaço em sua mente, ou melhor, em seu coração.

O conhecimento do comportamento do consumidor no ponto-de-venda (também conhecido como shopper), tornou-se fundamental. A loja é a maior e mais complexa mídia do momento – ela é holística, multifacetada, sensorial e dinâmica. Num mercado altamente competitivo como o norte-americano, três em cada quatro lojas ganhadoras do prêmio a “Loja do Ano”, não perduram por mais de três anos.

O que tem tornado shoppings, supermercados, farmácias, lojas de departamentos, eletroeletrônicos, entre outros um grande sucesso é uma combinação de fatores que mexem com a rotina da vida, que encantam, surpreendem, inovam e que, principalmente, agregam signifi cado e valor para um expressivo grupo de consumidores, seja pelo poder de compra, seja pelo tamanho do segmento.

Definir localização, arquitetura, ambientação, layout, mix de produtos, equipamentos, expositores, sinalização, material de comunicação, estrutura operacional e atendimento de uma loja requer dados e informações precisas e pertinentes, além de instinto para o negócio. Mais uma vez, ciência e arte se misturam e se completam. Mas se tudo isso é importante, por que os principais varejistas do País cresceram em cima do binômio preço e promoção?

Uma das principais causas dessa anomalia é um longo período de hiperinflação em que os produtos e serviços perdem seu valor relativo. Mas isso é coisa do passado. Lembro-me de um amigo vendedor que me fazia a seguinte pergunta: – quando você sabe que o preço pago por um sapato é caro ou barato? E ele se divertia respondendo – quando você o manda para o sapateiro.

A percepção de valor só é possível quando valorizamos monetariamente os fatores tempo e desempenho. Uma das áreas mais importantes da indústria nesse momento é a chamada engenharia de valor. Estes grupos de profissionais têm a função de calcular preços ideais para os produtos baseados na relação custo e benefício definidos pelos consumidores e não mais pelos processos produtivos.

Os varejistas estão descobrindo a importância da avaliação contínua da satisfação de seus clientes e, principalmente, dos não-clientes, do monitoramento
dos índices de atração e conversão de suas lojas, bem como a utilidade da mensuração do tempo real e da percepção pelo shopper do seu tempo de permanência na loja.

O primeiro mede a efi ciência dos estímulos, incluindo a propaganda, em atrair consumidores para a loja, enquanto o segundo mede a competência interna,
principalmente do atendimento, para converter shoppers em compradores. A relação entre o tempo real e o tempo percebido indica a qualidade da experiência de compra.

Numa era onde impera um dos grandes paradigmas criados pela sociedade americana em que “tempo é dinheiro”, fazer o shopper nem perceber o tempo passar é uma grande arma de vendas. O marketing do varejo terá que se preocupar e se ocupar destes e outros temas, e ir muito além. Num mundo ameaçado pelo seu próprio desenvolvimento, sustentabilidade é a palavra, ou melhor, o conceito-chave do presente para viabilizar o futuro.

Energia consumida, materiais e produtos biodegradáveis e recicláveis, educação para colaboradores, fornecedores e clientes, novas tecnologias, pesquisa, inovação e profi ssionalismo. O que isso tem a ver o marketing do ponto-de-venda? Se você ainda não sabe bem a resposta, é hora de começar a recuperar o tempo perdido para não perder essa parada.

autor: José Augusto Domingues
fonte: Alshop