Medir e avaliar os resultados. Todo bom administrador, marqueteiro ou cientista sabe que isso é importante para balizar as ações, ajudar a tomada de decisões e compreender a eficácia dos processos.
O que é um mistério é: em que momento as métricas passaram a ser mais importantes do que as ações em si? Vejo marcas ansiosas (eu quase escrevi desesperadas) por um número crescente de “likes” no Facebook ou seguidores no Twitter, como se isso em si representasse o sucesso junto aos consumidores. Mas não deviam estar preocupadas com a real interação e os resultados advindos dela?
A evidência da mudança é assustadora e foi habilmente resumida por Luciano Palma, professor da pós-graduação Gestão em Web, no Senac de São Paulo:”No começo havia a coisa certa a fazer. E ela levava ao sucesso. Depois surgiram as métricas para acompanhar a realização das coisas certas para levar ao sucesso. E então as métricas passaram a ser sinônimo de sucesso. E as métricas passaram a ser “O” sucesso. Buscam-se, então, as métricas. Reparem que a coisa certa perdeu-se no caminho. Só sobraram as métricas…”
Você tem fãs reais? Tem certeza? Métricas são só números. Vejo as pessoas sugerindo a seus amigos no Facebook que “curtam” determinada página, e os amigos efetivamente curtindo só por questão de amizade e não de preferência por aquela marca ou empresa… ou seja, não há nenhuma relação real, nenhum engajamento, nada. Um número que não quer dizer nada. Um fã que na verdade não existe, mas está lá nas estatísticas.
Um estudo recente conduzido pela consultoria Booz&Co e a Buddy Media a respeito do impacto do social media marketing apontou que a maior parte das pequenas e médias empresas ainda não sabe usar plenamente essa ferramenta.
É um fato que as empresas precisam trabalhar para aprimorar três competências: desenvolvimento de conteúdo, gerenciamento de comunidades e análise de métricas, ou a interpretação em tempo real dos números e resultados. Dominar essas competências pode significar uma grande oportunidade para construir relações poderosas e duradouras com os consumidores/clientes, aproveitando a popularidade de plataformas digitais como Facebook, Twitter e YouTube.
Vamos nos ater às métricas, objeto deste post. Seguindo a lógica de raciocínio da Booz&Co., a análise dos números se dá em quatro níveis de expertise — de uma simples “contagem” da atividade nas mídias sociais até alcançar objetivos estratégicos (ou, em outras palavras, gerar negócios/vendas).
1) Alcance – você sabe quantos fãs, seguidores, assinantes ou visitantes a sua marca/empresa possui. Sabe quantos posts seus foram comentados, em quais outros sites sua marca está sendo discutida e quantas menções a ela são feitas em diferentes canais.
2) Engajamento – nesta fase você já foi além de apenas contar fãs. Já descobriu comunidades e fóruns que têm a ver com a sua marca e que tipo de discussão acontece neles. Já começou a analisar padrões em posts, comentários, likes e shares, entendendo o que orienta a participação e a disseminação de conteúdos.
3) “Vestir a camisa” – é hora de identificar e estimular comportamentos de usuários que podem ser encarados como um efetivo comprometimento com a sua marca, um real relacionamento. Isso pode incluir métricas como a predisposição para fazer recomendações, replicar conteúdos e fazer comentários positivos e, de maneira geral, “defender” ou advogar em favor da marca.
4) Retorno sobre investimento – nesta etapa mais sofisticada (e, claro, mais difícil de colocar em prática), você deve criar indicadores de desempenho (Key Performance Indicators – KPIs) que atestem a efetividade do investimento em mídias sociais. É bem complexo porque certas coisas, como impacto na reputação por conta de propaganda boca a boca, são difíceis de mensurar. Mas você pode verificar, por exemplo, taxa de conversão (quantas pessoas navegando no seu site efetivamente fazem alguma ação) e incremento em vendas.
O mais importante é pensar que conteúdos interessantes e eficientes ainda são a melhor maneira de incentivar as pessoas a compartilharem e se tornarem fãs reais da sua marca.
autora: Mariela Castro
fonte: Exame – Blogs Midias Sociais
