O futuro do marketing promocional

Acredito que a atividade de marketing promocional é um raro exemplo de Negócio com a “cara” do século 21. É uma atividade jovem, ousada e curiosa por natureza. Na sua “encarnação” mais recente como Promoção de Vendas nasceu, totalmente despercebida, como a ferramenta auxiliar para promover a reposição rápida de estoque, de uma Indústria de pós-segunda guerra nos Estados Unidos. Uma Indústria de consumo que precisava criar escala de mercado e desovar milhões de produtos para uma classe média eufórica por novidades. Isso ocasionou um “tsunami” na distribuição e varejo. Transformou a indústria de insumos e matérias-primas. Surgiram os primeiros magazines e supermercados na década de 1960 para revolucionar a área de Marketing e Vendas da Indústria e Varejo americano.

Nesse período, enquanto Marshall McLuhan falava de “aldeia global” por causa do poder da interconectividade de seres humanos por meios eletrônicos de comunicação, a Promoção começava a brincar com interatividade de forma bastante incipiente, ligando as indústrias com os consumidores finais que pipocavam nos magazines e supermercados através das peças modulares e tridimensionais – os materiais de ponto-de-venda.

Nos anos 80-90, a Promoção começou a ter crise de identidade, mas, sem prestar muita atenção nisso, estava “antenada” com mais novidades que surgiam, tais como, merchandising, tie-in, trade marketing, marketing de incentivo, marketing de relacionamento… Os empresários do setor ficavam encantados com o novo conceito de “Pensar global e agir local” ou ainda “Pensar local e agir global”…

Assim, depois de tantas mudanças e andanças, a atividade promocional cresceu com uma enorme experiência adquirida com a evolução da sociedade, principalmente da Indústria, Distribuição e Varejo.

Mas a sua educação foi totalmente tácita, não teve tempo de esperar por uma faculdade de marketing promocional para cursá-la. Nunca houve tempo para oficializar uma profissão para a área. Talvez por isso, a Promoção de Vendas era chamada por diversos apelidos da época: merchandising, design gráfico, comunicação visual, além da própria promoção. Dependia de cada trabalho e acredito que ninguém pensava que essas ferramentas operacionais poderia ser um dia – um negócio independente – um verdadeiro business. E vieram as amostras grátis, brindes acoplados nos produtos, embalagens diferentes, displays para chamar a atenção na vitrine, campanha de descontos… Eram tantos consumidores e tantos produtos semelhantes que a Promoção de Vendas começou a criar concursos e sorteios para chamar a atenção… No dia-a-dia, todos os profissionais, incluindo os empresários tiveram que assimilar o papel de “faz-tudo” e muito pouco glamour de criadores, marca registrada do setor de propaganda.

Quando a Promoção de Vendas começou a freqüentar a roda de agência de propaganda, lá poucos entendiam o que era e chamavam-na de non media, bellow-the-line, enfim, bem no estilo dancing-days americano… mas ainda sem glamour e status.

Já no final do século 20, todas as ferramentas existentes não eram mais suficientes para ativar as mentes e corações dos consumidores. Com tanta habilidade para empreender e gerenciar diversidade e adversidade, não teve medo de mudar seu nome para Marketing Promocional – afinal, seu trabalho estava indo muito além da Comunicação e cada vez mais próximo das atividades que fazem parte do Marketing. Com intuito de resolver as necessidades dos seus clientes, o Marketing Promocional foi agregar a Informática, Telefonia móvel e Internet. E, não escapou a fibra óptica, chips e robótica. Agora já se preocupa em como agregar mais o esporte, a cultura, o lazer e o terceiro setor.

Com este histórico e cenário, o momento é de olhar para dentro do mercado em que atua, da atividade, da empresa e valorizar o bem mais importante que temos: o talento do promocitário. Tive conhecimento de um estudo feito por uma estudante de pós-graduação em Comunicação, em 2003, que detectou um dado importante: que o empresário de Marketing Promocional é por natureza um profissional multidisciplinar. Então, agora é o momento de burilar estas pedras preciosas e fazer nascer as jóias raras do setor. Criar oportunidades para surgir uma nova liderança, jovem e bem informada, que possam em pé de igualdade, sentar e definir estratégias brilhantes com nossos empresários clientes e ainda “fazer acontecer”.

O futuro do Marketing Promocional vive momento de grande visibilidade e demanda pelo mercado cliente, mas vai ter que passar obrigatoriamente pelo caminho da transformação de “quase” um artesão em empresário e executivo com visão sistêmica e sensível, totalmente inserido no contexto da sociedade do conhecimento. Sem isso, a atividade corre sério risco de não existir mais em pouco tempo.

autora: ELZA TSUMORI
fonte: AMPRO

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