O futuro do Branding é o Debranding

  1. O futuro do Branding é o Debranding




Como a mídia digital vem atenuado o impacto da publicidade, as marcas estão procurando novas maneiras para atrair os consumidores. O mais recente esforço, para gerar um buzz tem sido publicar histórias com um aspecto mais jornalístico. A principal estratégia de conteúdo de marca ou, como é chamado, a publicidade nativa é esconder o imperativo comercial, e até mesmo esconder a marca completamente, para que assim os leitores pensem que estão consumindo um jornal ou uma revista. É uma forma que a marca tem para parecer mais confiável, familiar, e indispensável. Mas isto é uma farsa, uma tentativa míope para levar os consumidores a abrir suas carteiras.

O que o mercado tem que fazer é o Debrand.

Como Chegamos Lá

Desde os anos 90, nos Estados Unidos, tem havido uma reação significativa contra a ostensiva publicidade contra a Coca-Cola, que habitualmente patrocina eventos esportivos em escolas; atividades recreativas com crianças para desenhar sapatos Nike em plena sala de aula; atividades onde a criança canta com um personagem chamado Bumba, um palhaço que na verdade está vendendo biscoitos industrializados e brinquedos de plástico baratos.

A mídia social só se tornou muito mais perigosa para as marcas que ‘forçam a barra’ na hora de divulgar seu produto. Basta perguntar para DiGiorno Pizza.

Então as marcas começaram a adotar táticas mais sutis. Com a publicidade nativa, as marcas passaram a contar historias nas plataformas sociais mais populares, começaram a contar de uma forma que os leitores não conseguem distinguir das histórias que já consomem. Ao combinar a mensagem para a plataforma, as marcas podem atrair clientes leais e talvez até mesmo fazer com que aquele conteúdo se torne viral.

O futuro do Branding é o Debranding

Branded Content: A miopia

Conteúdo de marca não é um longo jogo. Existem várias razões. A primeira questão é a intenção. A essência do conteúdo de marca é deliberadamente confundir o conteúdo editorial entre a publicidade. Esconder suas verdadeiras intenções nunca é uma boa ideia. Outra questão é a lógica em si por trás do conteúdo da marca. É enganoso utilizar um conjunto totalmente diferente de qualidades e boas histórias para vender um produto que tem intrinsecamente nada a ver com essas qualidades. Contratar o melhor cineasta e mais conhecido não vai melhorar a qualidade de sua bebida energética. As marcas não podem entregar o que eles anunciam. Sapatos ou café nunca podem viver apenas de promessas, eles são apenas sapatos e café. Você pode até dizer que por trás de uma boa historia, a sempre uma empresa sendo desonesta.

Esta estratégia de camuflagem também complica num mundo que já está muito complexo conduzido por agendas escondidas. Mesmo as pessoas mais bem informadas que são capazes de desfrutar de um conteúdo oferecido por uma marca e compartilhá-la, vai com o tempo subliminarmente se acostumar com este padrão de conteúdo vindo de uma marca, isso para não mencionar os grupos mais vulneráveis, como crianças e adolescentes. E o que acontece com as histórias que ninguém quer ouvir, histórias incapazes de vender algo? As pessoas estão mais propensas a seguir uma marca pouco exigente mas feliz, em vez de ter uma ligação com pessoas reais e problemas do mundo real. A marca nunca irá te pedir ajuda. Não vai confrontá-la com dificuldades ou pontos de vista opostos.

O futuro do Branding é o Debranding

Uma Ação Para o Pensamento Coletivo

Veja, hoje a única maneira de ser verdadeiramente subversivo é comprar menos coisas. Vire o poder de compra para o poder de deixar intocado o que você não precisa. Nós chegamos num ponto de saturação, estamos insatisfeitos e sufocados. Mas, assim como o consumo tornou-se um modo de vida, o não-consumo pode virar um.

É aqui onde Debranding entra em jogo.

Fundamentalmente, a marca é apenas uma forma de comunicação, ela nunca irá desaparecer. E não deveria. Mas o foco vai mudar. Ele vai mudar de produtos de marca para marca de lugares: lojas e seus proprietários que selecionam os produtos que gostam para vender. Muitos desses lugares – um deles a Original Unverpack http://original-unverpackt.de – sede em Berlim, que evita o uso de embalagens e publicidade. É um conceito que volta para o comerciante de antigamente responsável por pesar os alimentos vendidos a granel. Voltando para o real Uccle Bens. Ao invés de marcas, pessoas reais com tons reais de vozes, isso vai se tornar novamente o “garoto propaganda” entre os consumidores e produtos. Esse é o coração da Debranding.

Isto é totalmente alinhado com o caminho que a sociedade caminha hoje em dia. Tradicionalmente, a marca é baseada na ideia de que diferencia uma empresa da concorrência. A marca cresce como diferente, se isola dos outros (Apple literalmente levou seu “Pense diferente” em um grande sucesso). Mas cada vez mais na Era da Internet, os consumidores estão confortáveis com a ideia de que tudo está interligado. Então, o que distingue marcas entre si é menos importante o que importa agora são as coisas que interligam as pessoas – seu iPhone pode falar com o Prius, por exemplo, ou você pode ler vários artigos que fontes diferentes, por exemplo, como no Facebook. A marca, que grita mais alto não comanda a maior atenção; mas sim aquela que oferece algo realmente útil.

O futuro do Branding é o Debranding

O Futuro do Debranding

No futuro do Debranded, os consumidores não necessariamente vão gastar menos, mas eles vão comprar menos. Eles vão comprar menos clones descartáveis e gastar mais em qualidade essencial a um preço justo. A mudança estará entre as marcas que investem em marketing para as que investem no desenvolvimento de produtos que irão permitir que as pessoas menos afortunadas em comprar produtos simplesmente pela qualidade. Os preços irão refletir o valor real, e não o valor conceitual da marca. Os produtos serão retirados do branding construído em mundos imaginários. A única informação relativa a embalagens serão as características tais como a origem, as intenções do fabricante, o processo de produção e o impacto ambiental. Talvez as empresas encontrarão uma maneira da marca entrar sutilmente no produto, talvez adicionando sua assinatura ao próprio produto, omitindo a embalagem completamente. Tudo isso, claro, irá ser uma espécie de branding, mas mais despojada da sua essência.

O futuro do Branding é o Debranding

Debranding não deve ser confundido com visual Debranding, algo que a Comme des Garçons fez há alguns anos atrás, e a Viceland faz hoje em dia. Tais identidades visuais poderiam ser o resultado do Debranding, mas eles não são o objetivo final. O objetivo real é um produto bem feito.

Então, se você é uma empresa, tome cuidado: em vez de jogar dinheiro em mais uma campanha de conteúdo de marca, volte para a ideia original de uma marca. Afinar a qualidade, o design do seu produto e sua durabilidade. Torne-se um produtor de sapatos novamente ao invés de espiritualidade substituto. Isso fará com que sua vida, e a vida dos consumidores seja mais simples. Não jogue um novo produto no mercado, se este não é intrinsecamente melhor e mais durável do que o que já existe. Nós não precisamos mais de branding; precisamos de menos, precisamos de produtos de melhor qualidade. Tenha certeza as pessoas vão encontrá-lo.

autora: Jasmine De Bruycker
fonte: Fastcodesign
tradução livre: Iris Freitas Duarte

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4 Comentários

  1. Iris, texto muito bem vindo, obrigado por compartilhar isso conosco.

    Hoje a maioria das empresas costumam lançar mais produtos e não melhorar a qualidade dos que já existem ou de seu atendimento.

  2. Ideia importante de debater, hoje o mercado se perdeu por usar a propaganda para esconder produtos de baixa qualidade, e isso se reflete a cada dia em todas as linhas de consumo, histórias da origem de produtos de longe representam a verdade e já caíram na descrença geral, o consumidor está mais atento e mais letrado, mas o mercado insiste em investir em um consumo ignorante.

    Olhamos para o passado e vemos produtos centenários funcionando e entendemos de cara o porquê de tudo ser biodegradável a ponto do seu custo se tornar inaceitável. Trocar por outro? Mas por que? Até a tecnologia dos eletrônicos vem sendo posta em xeque, pois é comum, hoje, nos perguntarmos se o salto tecnológico vai ser realmente necessário.

    O mercado tem que entender que o consumidor esta a cada dia aprendendo mais a olhar para os lados e isso não é mi-mi-mi é simplesmente uma consciência de coletividade que vem se formando e o marketing vai ter que aprender a lidar com essa realidade.

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