O desafio na transição de marcas

Diante de cenários como os freqüentes processos de fusões e aquisições, alinhamentos globais ou enxugamento de portfolio de marcas, as empresas têm muitas vezes que lidar com o desafio de realizar a transição de marcas. Neste caso, a aflição dos gestores de marketing está em realizá-la da maneira menos dolorosa possível, ou seja, trazendo o menor prejuízo aos resultados e assegurando que todos os seus públicos de interesse compreendam a mudança das marcas.

Um dos principais erros cometidos pelas empresas é a análise simplista do desafio. Este é um processo delicado, onde sempre residirão ameaças e oportunidades e, cabe à empresa, conduzir um projeto bem embasado que a torne ciente dos perigos potenciais e ressalte as oportunidades a serem aproveitadas, aumentando as chances de sucesso.

A chave está em convencer os clientes e os públicos mais sensíveis à marca que a mudança trará benefícios e melhorias em suas vidas quando se relacionarem com aquela categoria de produtos e serviços. Na vida de um consumidor, pressionado por tempo e com preferências e escolhas muitas vezes já consolidadas, as transições de marcas tendem a gerar, naturalmente, desconfortos e desconfianças.

Vou tentar de maneira sucinta e prática levantar os principais aspectos que norteiam processos de transição de marcas bem sucedidos com base nas experiências que venho obtendo em projetos de consultoria.

Primeiramente, muitas empresas ignoram um aspecto determinante: o orçamento requerido. Mudar de uma marca para outra exige investimentos que extrapolam o orçamento destinado ao exercício vigente. Estimar investimentos de maneira antecipada ou requerer um incremental garantirá que ações futuras, ainda que não conhecidas em sua totalidade, se viabilizem. Este aspecto irá variar de negócio para negócio em função dos mais diversos pontos de contato da marca com os seus mercados relacionados. Quanto mais públicos e mais pontos de contato, mais dispendioso o processo.

Outro aspecto a ser definido é o tempo em que a transição das marcas ocorrerá, dado que todo o planejamento será orientado pela definição temporal. Dependendo das negociações entre empresas, como por exemplo, nos casos de fusões e aquisições, este tempo será o grande balizador.

Finalmente, sua empresa deve contar com um gestor específico para liderar o processo de transição: é ele quem deverá assegurar a disciplina na implementação do plano de transição e responderá pelos mais diversos questionamentos que naturalmente surgirão ao longo do processo. Uma vez cumprida esta etapa interna de estruturação e balizamento, podemos caminhar para o Plano de Transição das Marcas.

Neste momento, o gestor e a equipe envolvida devem desenhar o bastidor estratégico de como as marcas serão tratadas no aspecto de valores, atributos e associações. Perguntas iniciais: a nova marca é conhecida? Tem o seu posicionamento alinhado com o posicionamento da marca atual? Se as respostas forem ”sim” caminhe diretamente para o plano de transição. Se a resposta for não, o desafio será maior. Neste último caso, antes de iniciar o plano de transição, talvez seja necessário averiguar se a nova marca tem um histórico que possa ser importado ou se for completamente nova, quais atributos a nova marca deverá construir. Após estas definições estritamente estratégicas, pode-se pensar em desenvolver o plano de transição para a nova arquitetura de marca. Neste contexto, o auxílio de ajuda externa especializada pode ser considerado, tanto para garantir o cumprimento de todas as etapas estratégicas bem como não permitir atropelos na implementação.

O passo seguinte é fazer o inventário dos pontos de contato da marca com o mercado e elaborar um plano de comunicação para os diversos públicos de interesse da empresa. Cercando-se de cuidados para garantir fases cruciais que rondam a estruturação interna, os bastidores estratégicos e as atividades de campo, ampliamos assim as possibilidades de sucesso em projetos desta natureza.

autor: Guilherme Belluzzo
fonte: Mundo Marketing

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