Millennials: quem são e como o marketing pode alcançá-los

A geração dos millennials demonstra muito menos confiança do que a dos baby boomers ou da Geração X. Além disso, diferentemente de seus congêneres mais velhos, os millennials estão muito mais inclinados a confiar na tecnologia para tomar decisões informadas. Como diretor do programa de graduação de marketing da Wharton, Keith Niedermeier, professor adjunto, tem um insight específico sobre esse grupo: ele dá aulas em um curso básico de marketing para millennials há 18 anos, desde que entraram na faculdade.

Recentemente, Niedermeier conversou com a professora de marketing da Wharton, Barbara Kahn, sobre as características específicas dos millennials e as mudanças profundas que estão ocorrendo no marketing de massa, na publicidade e nos serviços de mensagens. A entrevista de Niedermeier foi concedida a Kahn durante o programa de rádio da Wharton, Marketing Matters, transmitido pela SiriusXM, channel 111.

Seguem abaixo os principais insights da entrevista:

Ser millennial é ser digital

Estudos de gerações apontam para fatores comuns que criam e definem uma coorte [em demografia, conjunto de pessoas que têm em comum um atributo relativo a um dado período de tempo]. No caso dos millennials, a principal característica definidora é o digital. A vida desse grupo é construída em torno da revolução da informação, da qual fazem parte a Internet, a troca de mensagens, o e-mail, as mídias sociais e as compras online.

“O marketing mudou drasticamente”, disse Niedermeier a Kahn durante a entrevista. “Há uma ênfase muito maior no lado digital e na economia digital. Seu aspecto promocional mudou profundamente. Quando comecei a dar aulas, mesmo antes de ir para a Wharton, não existia publicidade na Internet. Hoje a Internet responde por 40% dos gastos com mídia, portanto é uma mudança significativa.”

Niedermeier e Kahn pertencem à Geração X. Embora se considerem experts em tecnologia, suas habilidades não são páreo para as dos millennials.

“Usamos produtos vestíveis [wearables] e lidamos com todo tipo de aparelhos”, disse Niedermeier a Kahn. “No entanto, por mais confortáveis que estejamos com essas coisas, seja lá como for que as usemos, não somos nativos digitais como eles. Eles cresceram com o touch screen e com a Internet. Essa é a experiência que eles têm. Não foram formados em bibliotecas.

“Seremos sempre imigrantes digitais, e eles, os nativos. Creio que os millennials usam a tecnologia de um modo muito mais nativo e conseguem integrá-la de maneiras que dificilmente as gerações anteriores compreenderiam. Isso está mudando a forma como eles consomem música, mídia, e a maneira como reagem ao marketing.”

Ser millennial é ser marcado pela crise financeira

Os millennials são hoje, comparativamente, a maior de todas as gerações. Seu contingente é de cerca de 92 milhões de pessoas nos EUA, ao passo que a Geração X é de 61 milhões, e os baby boomers, 77 milhões.

No entanto, a maior parte dos millennials não desfruta da mesma prosperidade econômica ou da mesma segurança que as gerações que os antecederam. “Numa espécie de reflexo de algumas coisas que vêm acontecendo na economia em geral, seu poder aquisitivo está diante de uma espécie de bifurcação”, disse Niedermeier. “Eles se formaram, mas a custa de uma dívida enorme ? em média, são US$ 22.000 por indivíduo egresso da universidade. Seu salário tem menor poder aquisitivo se comparado com o das gerações anteriores de mesma idade. Muitos enfrentam dificuldades econômicas.”

No outro extremo do espectro, os millennials constituem cerca de 13% das famílias de patrimônio elevado. Esse é um alto percentual do que chamamos de HENRYs ? ganhos elevados, mas não ricos ainda, conforme a sigla em inglês [high earners, not rich yet].

Esse paradoxo se explica pela distribuição de riqueza, disse Niedermeier. Um estudo recente do Bank of America mostrou que US$ 40 trilhões passarão dos baby boomers para seus herdeiros, os millennials, nos próximos 20 anos. “Há um influxo enorme de riqueza oriundo de herança e de atividades empresariais”, disse Niedermeier. “Se observarmos 13% das famílias de renda elevada compostas por millennials, veremos que é daí que provém esse percentual.”

Os millennials também lidam com investimentos de forma diferente das gerações anteriores devido à crise financeira.

“O impacto psicológico da recessão se deu da seguinte forma: muita gente se formou, arrumou emprego, ou já estava empregada há alguns anos, já havia começado a contribuir com o 401k [plano de aposentadoria patrocinado pelo empregador], e então, bum!, tudo isso vai por água abaixo, as pessoas perdem o emprego. O mercado de trabalho secou. Segue-se daí o fenômeno do “‘gato escaldado’ que tem medo da economia”, disse Niedermeier. “Isso fez com que, incialmente, os investidores e consumidores da geração dos millennials fosse extremamente conservadora. A maioria se identificava como investidor conservador, que é uma coisa meio que ao contrário do que você esperaria.”

Não que eles sejam avessos ao risco, disse Niedermeier. O que mudou foi seu grau de tolerância ao risco. “O millennial é um investidor muito descrente do mercado acionário, muito conservador em relação às ações, às instituições, às rotas tradicionais, porém muito mais disposto a aceitar o investimento empresarial, o capital de risco, que são, basicamente, muito mais arriscados”, observou Niedermeier. “Investir em sua própria empresa ou na empresa de um amigo, ou comprar uma propriedade para investir nela, ainda que não tenham casa própria ? são coisas basicamente muito mais arriscadas”.

Ser millennial é ter uma cultura fragmentada

Toda geração tem ícones culturais que a acompanham e que a ajudam a marcar sua jornada e dar forma a experiências compartilhadas. Essas pedras de toque podem ser músicas, arte, filmes, televisão ou tendências do vestuário. Na era da discoteca, em fins dos anos 70, eram comuns as camisas com golas enormes e pontudas, medalhões e sapatos plataforma. Os anos 80 foram a era do consumo conspícuo, por isso a maquiagem exagerada, cores chamativas, carros velozes e música alta davam o tom. Os millennials, porém, não têm uma cultura coesa, graças à Internet.

“A tecnologia afetou a música e o consumo de mídia”, disse Niedermeier. “Ao observarmos essas diferentes gerações, notamos que há experiências culturais comuns de filmes, televisão, música. Isso, porém, está se tornando cada vez menos verdadeiro porque esses setores estão cada vez mais fragmentados. Seria difícil citar o nome de uma banda, de um filme ou de um programa de tevê que definam nossos estudantes atualmente.”

Séries como “Friends” ou “Seinfeld” definiram a televisão dos anos 90, e eram como “a praça da cidade da nossa geração”, disse Niedermeier. “Eu poderia citar uma lista de dez álbuns que todo mundo da minha idade tem. Não se pode dizer o mesmo de modo algum da atual geração, nem se tomássemos por base as plataformas eletrônicas. Da perspectiva do marketing, isso se torna um desafio muito grande, porque não há uma banda, ou um artista pop, ou um programa de tevê que atraia a atenção de todo mundo.”

É cada vez mais difícil para o profissional de marketing se dirigir objetivamente ao público dos millennials devido a essa fragmentação. Eles usam múltiplas plataformas e coletam informações de inúmeras fontes.

“Quando analisamos as coisas que influenciam suas decisões, valor e preço aparecem em primeiro lugar. Isso, porém, se deve sobretudo ao fato de que eles têm o know-how e a capacidade de obter a informação necessária bem depressa”, disse Niedermeier. “Em segundo lugar, eles priorizam as recomendações. A tomada de decisão envolve vários fatores. A esta altura já é clichê dizer isso, porém se trata mais de uma jornada do que simplesmente conseguir uma venda e fechá-la e ponto final. Sua marca e a tomada de decisão precisam ter essa coerência ao longo de todo o percurso. Nunca isso foi tão importante quanto na geração atual.”

Ser millennial é ser cético

Um estudo recente do Pew Research Center mostrou que os millennials confiam pouco nas instituições em comparação com as gerações anteriores.

“Acho que boa parte disso tem a ver com a recessão”, disse Niedermeier. “Quando pensamos em coisas como grandes empresas, 6% dos millennials têm um grau de confiança elevado nelas, 12% confiam bastante nas grandes empresas. As pequenas empresas estão no topo da sua lista de confiança. Trinta por cento dos millennials confiam bastante nessas empresas; já outros 38% confiam em grau elevado nelas.”

O mesmo estudo mostrou que 19% dos millennials confiam uns nos outros, ante 40% na geração baby boomer. Contudo, um percentual extraordinário de 93% dos millennials disse que recorre a críticas online para suas decisões de compra. Desse total, 97% confia nessas críticas.

“É um paradoxo muito estranho. Creio que isso se deve ao grande volume de dados com os quais se sentem à vontade”, disse Niedermeier. “Não tenho mais de perguntar a meu vizinho e nem tampouco acreditar no que diz a publicidade. No Yelp encontro centenas de críticas de restaurantes. Na Amazon, são milhares. Todo ano discuto o assunto com a turma de publicidade e também com a sala de comportamento do consumidor. Digo a eles: “Vocês sabiam que a maior parte dessas críticas são falsas? Que talvez tenham sido plantadas ali? Que, possivelmente, não são reais? É claro. No entanto, depois de fazer uma filtragem, temos o resumo desses dados. Trata-se, na verdade, da combinação de uma história, dos seus dados de pesquisa e de inúmeras fontes, é a conexão de dados com experiências.”

Seu ceticismo se traduz na necessidade de autenticidade. Os millennials a exigem, e o profissional de marketing tem dificuldade em lhes proporcionar o que desejam.

“Não bastar pôr uma hashtag diante de uma tagline. Não basta mudar o menu e incluir nele torradas de abacate”, disse Niedermeier. “Essa geração tem um anseio de autenticidade que é difícil simular. É uma coisa difícil de captar quando não se tem um millennial na equipe de trabalho.”

Os millennials confiam sobretudo nos dados, acho que isso ficou claro. “Eles traçam seu próprio caminho”, disse Niedermeier. “Quando vemos o número de start-ups, o volume de tecnologia, de investimentos em tecnologia, as pessoas criando plataformas sociais próprias, e quando olhamos para praticamente qualquer mídia social, vemos que são coisas que foram criadas pela geração dos millennials. Eles procuram uns aos outros, criam as soluções de que precisam e vão buscá-las na tecnologia.”

fonte: Uni>ersia

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