Marketing Social Assegura conquista de novos clientes

As organizações vivem um momento onde está cada vez mais dispendioso construir e aumentar a participação no mercado para adquirir novos clientes. Há também, uma percepção cada vez maior, de que a verdadeira fidelidade não pode ser “comprada”, ela precisa ser “conquistada”. Comprar a fidelidade além de ser dispendioso, está se tornando cada vez mais difícil, porque os consumidores passaram a adquirir riquezas materiais que não se poderiam imaginar há três gerações atrás. Isto demonstra, que eles estão realmente ascendendo ao topo da Hierarquia das Necessidades de Maslow.

Assim, no início da década de 40, quando A H. Maslow elaborou sua famosa “Hierarquia das Necessidades”, parecia para muitos ser uma teoria improcedente, mas, atualmente se constata, que ele fez previsões exatas da evolução do comportamento do consumidor. A hipótese dele é simbolizada por uma pirâmide com escala progressiva de necessidades, começando pelas básicas relativas às fisiológicas de sobrevivência: fome, calor, sede e outras. À medida que essas necessidades de subsistência fossem satisfeitas progressivamente, as pessoas erguiam os olhos para horizontes mais amplos e procuravam suprir as necessidades que tinham mais a ver com seu papel no relacionamento com os outros e com sua posição na comunidade. Uma vez que uma pessoa atingisse sua “imagem” de relacionamento com os outros, suprindo suas necessidades de segurança e de proteção, passaria para níveis superiores de interesses relacionados à auto-estima, status, e, além disso, “auto-realização”, num sentido mais espiritual de se sentir valorizado.

Atualmente, há muitas evidências que demonstram que os consumidores realmente seguem a seqüência estabelecida por Maslow. Por exemplo, em relação à riqueza material, hoje há diferenças relativamente pequenas entre os consumidores de alta renda e os de baixa renda, em termos dos bens duráveis que possuem. Isto significa que a riqueza material está se tornando cada vez menos relevante para a satisfação e felicidade pessoal, à medida que o desejo de pertencer, de auto-estima e de auto-avaliação se tornam mais ascendentes e importantes. Assim, exige-se dos profissionais de marketing uma mudança de comportamento, onde eles devem, a partir de agora, se preocupar com uma nova área humana ao desenvolverem suas proposições de marca na propaganda direcionada ao consumidor. As marcas, que sempre tiveram um aspecto antropomórfico poderoso, devem passar a incorporar em sua “personificação” a crescente necessidade do consumidor de “auto-realização”.

Um dos fenômenos mais perturbadores da última década foi, para muitas pessoas, o colapso das instituições tradicionais, da forma como eram mantidas. Governo, Igreja e Forças Armadas, que foram pilares da sociedade pelos quais as pessoas se orientavam, parecem ter perdido grande parte da autoridade e credibilidade. Embora os tradicionalistas possam lamentar o desmoronamento dos antigos pilares da sociedade, é aí que as organizações vêem a possibilidade de alavancar a confiança do consumidor para seu benefício, em termos comerciais, usando a técnica do Marketing Social (MKTS). Portanto, as instituições mais novas e mesmo as marcas das organizações podem vir a preencher essa lacuna das instituições tradicionais, à medida que os consumidores conseguirem, por meio desta técnica, tornar realidade o desejo de participar, pertencer, compartilhar e sentir a auto-realização, adquirindo produtos de organização que associou a sua marca a uma causa social relevante.

O MKTS é uma idéia poderosa na solução de problemas sociais e representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, em que os consumidores – na era pós-materialista – vêem este trabalho como uma forma de compromisso cada vez mais pessoal com os outros. Pode-se defini-lo como sendo uma ferramenta de marketing e de posicionamento, que associa uma organização a uma questão ou causa social relevante, beneficiando a comunidade e proporcionando retorno para a empresa. É uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto à fidelidade dos clientes. Com a adoção de uma “causa”, a organização torna-se mais ética, o que resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do consumidor. Entretanto, uma das chaves para se fazer isso com sucesso é assegurar que a organização e a causa compartilhem “crenças”. Nessa iniciativa conjunta, é vital que as partes envolvidas se responsabilizem por uma agenda compartilhada e por metas passíveis de serem alcançadas.

Portanto, se as organizações se alinharem na defesa de grandes causas, provavelmente poderão preencher em parte a necessidade de “pertencer” das pessoas, o que será bem mais significativo do que aquele simples relacionamento de compra e venda. E mais; se querem realmente se tornar um ponto de atração para os consumidores, então a causa por elas adotada precisa ser bastante divulgada.

autora: Tânia Maria Zambelli de Almeida Costa*
fonte: Paulo Angelin

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