Estudo revela que poucas empresas refletem as novas práticas da comunicação no Brasil

A fragmentação das mídias, a interatividade e a crescente migração do poder das empresas para os consumidores – fato que há algum tempo vem sendo pauta de constantes debates – mobilizaram o Grupo TV1, de Sérgio Motta Mello, a ter uma iniciativa inédita no mercado brasileiro: realizar uma pesquisa, feita em parceria com a Troiano Consultoria de Marca, sobre o nível atual das organizações de atuação brasileira com relação às novas práticas de comunicação e marketing, criando assim um índice de inovação e um grau de adequação das empresas aos novos fenômenos percebidos na comunicação.

Segundo a pesquisa, apenas 10% das empresas no País estão completamente alinhadas com as novas práticas da comunicação e do marketing, podendo, efetivamente, ser consideradas “empresas do futuro”. Já 33% delas adotam parcialmente alguns dos modelos emergentes, mas quase a metade (47%) ainda está distante dessas referências de ponta.

Para aferir o grau de adequação de uma empresa às novas práticas, a pesquisa analisou cinco quesitos considerados críticos para o novo marketing: integração, interatividade, tecnologia, mensuração e branding. A partir dessas cinco medições foi criado um índice – batizado de Índice da Agenda do Futuro (IAF) –, para medir o grau de maturidade das empresas em cada um dos aspectos analisados. “A pesquisa revelou que o grau de adequação das diversas dimensões varia significativamente de uma empresa para outra”, afirma Selma Santa Cruz, diretora de planejamento do grupo TV1 e idealiadora do estudo. “Isso mostra que há oportunidade para uma rica troca de experiências e aprendizados entre os executivos dos diversos segmentos empresariais”, sinaliza.

A fim de dar peso à pesquisa, a TV1 convidou Don Schultz, uma das maiores autoridades mundiais do marketing e professor da Northwestern University, para vir ao Brasil e debater sobre o assunto, durante evento promovido nesta segunda-feira, 7 de abril.

Para Schultz, os quesitos são os mesmos no mundo inteiro, porque todos os países estão lutando para conseguir lidar com a nova comunicação. “As empresas admitem não estar no nível que gostariam. O difícil é reestruturar as companhias para as mudanças. A questão é fazer os departamentos trabalharem juntos sem que a corporação seja destruída”, acredita o professor.

No estudo, além da prática das empresas, também foi perguntado a respeito das crenças dos principais gestores de cada corporação, contrapondo ao que, de fato, é praticado em sua empresa. O resultado mostrou uma defasagem importante entre as crenças e as práticas.

De forma paralela, as empresas nas quais as crenças nos novos quesitos estão mais presentes são justamente as alinhadas com o ideal da “empresa da futuro”. O único quesito no qual, em média, a crença reflete na prática é quanto à mensuração (accountability). De resto, a prática ainda deixa a desejar.

“Mas há um porém quanto à mensuração”, crê Schultz. “Medir o quê? Há uma grande dificuldade em integrar as medições, porque podemos medir o ROI e mais trezentas outras coisas. Por isso sempre digo uma coisa básica: meça o dinheiro. O que deve ser feito é olhar para os consumidores e estimar como eles podem ser fonte de receita para as empresas. É simples”, afirma.

Outra conclusão a que chegou a pesquisa é que não há um quesito em que as empresas estejam, na média, claramente mais adiantadas. Empresas de consumo, por exemplo, estão à frente das outras quando o assunto é branding, porém, perdem no quesito tecnologia justamente para as corporações especificamente do setor.

Entretanto, nos 10% referentes às empresas alinhadas com a comunicação do futuro estão presentes companhias de todos os segmentos pesquisados, não sendo exclusividade de um setor específico. A pesquisa foi feita com 60 empresas (77% delas com mais de mil funcionários), sendo nove empresas de bens não-duráveis, 13 de bens semi-duráveis, três de bens intermediários, seis de comércio e varejo e 29 de outros segmentos.

autor: Felipe Cirelli
fonte: portal da Propaganda

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