Esporte – Uma Aposta com Retorno Garantido.

Trabalhei durante muitos anos à frente de um departamento de marketing & comunicação de uma empresa que apoiava o esporte através de patrocínios e atualmente dirijo uma empresa que tem como missão assessorar organizações que desejam investir em marketing esportivo.

Por ter ocupado “os dois lados do balcão” pude constatar que os investimentos no esporte brasileiro só não são maiores por dois motivos: falta de informação e profissionalismo.

Vejamos alguns dados: segundo a Fundação Getúlio Vargas o esporte no Brasil movimenta cerca de 3,3 % do PIB, algo em torno de 20 bilhões por ano (a quarta indústria nacional). Entretanto, quando comparados com os números dos EUA – a Meca do marketing esportivo mundial – estes valores ainda são modestos. Lá, onde o esporte é o principal segmento de negócios, o dinheiro movimentado neste setor recebeu a denominação, pela sua pujança, de Produto Nacional Bruto do Esporte. Afinal estamos falando de mais de 650 bilhões de dólares.

Estes números bastam para comprovar o potencial de negócio desta atividade em todo o mundo. Os resultados brasileiros, já significativos porém ainda abaixo do que podem ser, expressam o potencial a ser explorado pelas empresas patrocinadoras, ainda mais se lembrarmos que o próximo Pan-Americano será disputado no Brasil.

Esporte X Indústria do Entretenimento

Tradicionalmente o esporte “briga” pela atenção do público com dois grandes pilares da indústria do entretenimento: o cinema e o show business.

Todavia o esporte apresenta algumas características que o diferenciam dos demais e que podem ser bem exploradas por seus patrocinadores:

A imprevisilbilidade – Ao assistir um evento esportivo o espectador jamais saberá como ele terminará. Pode até ter um palpite e torcer como um louco para que ele aconteça, mas nunca conhecerá antecipadamente quantas cestas serão realizados ou quantos gols sua equipe marcará. Cada partida sempre será diferente, com uma história própria e emoções distintas, fato que não ocorre com cinema e o show business, onde o ineditismo só ocorre na primeira vez que vocë assiste um filme ou um musical.

Diversão em família – Somente o esporte pode ser desfrutado simultaneamente por vários membros de uma família, independente do sexo ou faixa etária. Experimente obter esta união em qualquer outra atividade familiar.

Lealdade / Patriotismo – Essa é fácil de entender para os brasileiros. Basta lembrar o clima de civismo que a nação atravessa nos períodos de Copa do Mundo, Olimpíadas e, em menor escala, Jogos Pan-Americanos. Que outra forma de entretenimento consegue fazer com que milhões de cidadãos “batam num só coração” como diz a canção ?

Mas se tudo é tão maravilhoso, porque os investimentos ainda são tão modestos ?

O “nó” está na falta de informação, tanto nas empresas que poderiam ser potenciais patrocinadoras, quanto nas entidades desportivas e atletas, que não conhecem a importância do seu papel nesta indústria e, com raras exceções, portam-se com completa falta de profissionalismo.

Torna-se necessário que os patrocinados conheçam profundamente o negócio dos seus patrocinadores e os auxiliem a obter o maior retorno possível, atuando de forma pró-ativa na busca de oportunidades para utilizar o esporte como forte meio de comunicação junto ao público-alvo das empresas.

Parece óbvio, mas é muito comum um completo desrespeito de atletas e entidades esportivas às contra-partidas previstas no contrato de patrocínio, como utilização do logotipo do patrocinador no material esportivo e nas placas publicitárias exibidas nos eventos.

Além disso, impregnado pela cultura futebolística presente no país, muitos gerentes de marketing acreditam que somente empresas com forte saúde financeira podem apoiar o esporte.

Ledo engano. Caro leitor, você sabia que um patrocinador pode apoiar um atleta olímpico, finalista em Olimpíada ou medalhista em Pan-Americano, por apenas 3 ou 4 mil reais mensais ? É ou não um investimento ao alcance da qualquer organização de médio e talvez até de pequeno porte ?

Agora apesar desta dica, tome cuidado. É bom saber exatamente o que está comprando e aí é que entram as empresas – raras no mercado – que prestam assessoria nesta área. Assim como na cultura, o segmento esportivo tem suas nuances e particularidades, que contam muito na decisão do investimento. Afinal, os departamentos de marketing das empresas estão focados no seu segmento de negócio e torna-se humanamente impossível conhecer as informações necessárias para se fazer uma “boa aposta”.

Alguns requisitos necessariamente têm que ser atendidos pelos patrocinados, como credibilidade, retorno de mídia, visibilidade para a marca patrocinadora e relacionamento pró-ativo com o seu apoiador. Garantir que estas exigências serão atendidas, assim como a criação de um clima saudável no gerenciamento da relação patrocinador x patrocinado é tarefa para quem detém conhecimento dos dois lados do negócio.

autor: Ricardo Buarque
fonte: Internativa

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