Na folia carioca, 9 de 12 escolas desfilam com apoio de marcas – recorde histórico da festa que opõe, na passarela, lógica de mercado e tradição
O Carnaval carioca teve Rock in Rio na passarela do samba. E também desfile de agricultores, royalties do petróleo, telenovelas e cavalos mangalarga marchador. E homenagens à Alemanha, Coreia do Sul, Cuiabá e Belém.
Este é, também, o ano em que 9 de 12 escolas do grupo especial desfilam samba-enredos patrocinados, mais que o dobro do ano passado. Apenas Inocente de Belford Roxo, Portela e a União da Ilha não tiveram apoio privado.
Com desfiles que custam de 5 a 10 milhões de reais, segurar os altos gastos do espetáculo grandioso é uma tarefa árdua para as escolas, defendem-se dirigentes e organizadores. A solução encontrada vem da ajuda de multinacionais e marcas.
“O repasse da Liga para as escolas mal dá conta de metade dos gastos. Falta dinheiro para viabilizar”, explica o vice-presidente de marketing da Mocidade Independente de Padre Miguel, Wallace Barros. Neste ano, sua escola irá contar a história do Rock in Rio, com parte do financiamento bancado pela produção do festival.
Barros defende que a crescente presença das empresas ajuda a afastar a imagem do financiamento ilegal, via bicheiros, realidade que fez parte da história dos desfiles. “Até hoje há marcas que ainda hesitam em entrar na festa por causa da figura do bicheiro”. Entre os benefícios, elenca o diretor, está a visibilidade que apenas palcos como a Sapucaí podem oferecer. “É a maior festa popular do mundo. Em termos de exposição é maravilhoso”, afirma.
Entre os apoiadores deste ano às agremiações do Rio também estão BASF, Extra, Pão de Açúcar, TIM e a Associação Brasileira dos Criadores – esta última investiu mais de 6 milhões de reais no desfile da Beija-Flor para dar visibilidade à raça dos cavalos mangalarga.
Tradição
Apesar de aliviar os custos e garantir um carnaval mais farto para as escolas, ainda não há consenso se o patrocínio é o salvador da folia – ou a principal ameaça à tradição cultural.
Interferir na avenida não é uma decisão despida de riscos. “Tudo depende da qualidade da criação artistística. Se o carnavalesco não souber desenvolver bem o tema, vai virar uma propaganda na avenida, totalmente desconectado do clima do carnaval”, explica Marcelo Guedes, diretor de graduação e chefe do departamento do curso de marketing da ESPM-Rio.
Segundo o professor, o patrocinio veio para ficar e já está incorporado ao futuro da festa. Mas o caminho é respeitar a dinâmica da folia. “Se for um samba bem desenvolvido, bonito, o folião vai receber bem. Ou então o tema corre o risco de rejeição, até mesmo pela comunidade da escola. E aí as marcas também saem perdendo. É muito melhor patrocinar uma escola campeã, com um desfile memorável”, explica.
Iogurte e Venezuela
Tanto no Rio de Janeiro quanto em São Paulo, o regulamento das ligas que representam as escolas de samba proíbe a apresentação de marcas ou qualquer tipo de merchandising, implícito ou explícito, na passarela.
Cabe às escolas o desafio de tentar incluir os anunciantes em seus sambas-enredo discretamente. Um exemplo da dor-de-cabeça que isso pode dar foi o samba da Rosas de Ouro, de São Paulo, em 2010. Embora a escola tenha saído campeã da avenida, apenas um mês antes dos desfiles havia sido obrigada a alterar a letra do seu samba: de “o cacau é show”, em referência à então patrocinadora Cacau Show, o refrão foi trocado para “o cacau chegou”.
A verba em caixa não garante sorte. Em 2012, a Unidos do Porto da Pedra apresentou o enredo “Da seiva materna ao equilíbrio da vida”. Financiado pela Danone, o tema cantou a trajetória do iogurte e acabou rebaixando a agremiação para o Grupo de Acesso A.
Do outro lado, há alguns enredos encomendados na lista de campeões. Em 2006, a Vila Isabel alcançou o título com o enredo “Soy Loco por ti, América”, então patrocinado pela PDVSA, empresa de petróleo venezuelana. A vitória garantiu até agradecimento em vídeo de Hugo Chavez. Já a Beija-Flor conquistou títulos com enredos que captaram apoio financeiro em 2004, 2005 e 2008.
autora: Mirela Portugal
fonte: http://exame.abril.com.br/marketing
