Como obter uma campanha de email marketing de resultados? Muitos vão dizer – de pronto – que o ideal é manter a qualidade do mailing, a segmentação ou mesmo o monitoramento das ações. Ponto para todas as informações citadas. Mas, um fator não pode ser esquecido: o design da peça de email marketing e as técnicas empregadas pelos desenvolvedores na criação do template. Avaliar a forma como a mensagem chega e o impacto que o visual causa no destinatário fazem parte de um conjunto de ações para que uma campanha de email marketing atinja o melhor retorno sobre o investimento (ROI).

Com a ajuda de tecnologias, os templates são criados com textos e imagens e, o desenvolvimento destas peças merece alguns cuidados, desde seu layout até a maneira como se entrega a ação. O desenvolvedor, ao criar um template de email marketing, sofre uma série de restrições impostas pelas políticas de segurança dos clientes de email – aplicações como Yahoo, Gmail, Outlook, Hotmail etc, que fazem o gerenciamento de email -, por isso tem que ter em mente que o usuário pode visualizar o conteúdo em qualquer cliente de email e que a mensagem deve ser lida e exibida em todos eles.

Segundo Juliana Padron, Designer de Interface da VIRID Interatividade Digital, cada cliente de email tem uma forma própria de renderização – interpretação do código para exibir a mensagem – e o desenvolvedor tem que conhecer as diferenças entre os clientes de email para criar o template apropriado.

Atualmente, os templates são desenvolvidos na linguagem HTML porque têm suporte dos provedores. “A fim de oferecer o melhor suporte de linguagem aos diferentes tipos de mídia, o XHTML veio ampliar os recursos do HTML para que outros dispositivos – móveis, por exemplo – pudessem acessar as páginas Web. Por isso, recomendamos aos clientes a versão HTML 4.0 ou XHTML”, explica Juliana.

Como driblar os bloqueios nos clientes de email

Para entregar uma peça de email marketing em diferentes clientes de email, o desenvolvedor precisa obedecer a uma série de regras, como analisar quais clientes predominam na base de dados de sua empresa e, a partir daí, criar ações diferenciadas para cada um. Se a análise constatar que a base tem muitos clientes de email que não suportam vídeo, a campanha deve ser desenvolvida em cima de outros aspectos. Por exemplo, inserir o vídeo não no código da mensagem e sim em link, para que seja visto na página web.

Juliana avalia que pensar no conjunto da peça facilita o trabalho de convencer o usuário a abrir o email e que, para alcançar o objetivo do clique, a mensagem precisa ser atraente, convincente e trazer uma informação clara sobre o que quer passar.

“Na hora da criação, é primordial conhecer as restrições dos clientes de email e evitá-las nas mensagens. O blog da VIRID ) traz uma área específica sobre boas práticas do email marketing, que tem artigos, manuais e dicas sobre o desenvolvimento do template. É um estudo pronto para os desenvolvedores consultarem e saberem as limitações dos clientes de email”, ressalta Juliana.

Substituição de imagem

É fato que a imagem é o aspecto mais chamativo de uma mensagem. A maioria dos clientes de email aceita imagens, mas como combate conteúdo inapropriado, ainda pergunta se o usuário quer carregar a imagem. Assim, entregar uma mensagem já com as imagens carregadas é um desafio para o desenvolvedor.

Em campanha que os usuários não conseguem ver as imagens, é preciso achar uma forma atraente de visualização, a ponto de levar o cliente ao clique. Para tanto, existe a opção de colocar um texto alternativo em substituição a imagem quando ela não é carregada. Para mostrar o conteúdo da mensagem e atrair a atenção do destinatário, o atributo ‘Alt’, permite a inserção deste texto alternativo.

Além destes cuidados, por padrão, a plataforma Virtual Target insere um aviso no email marketing para o usuário cadastrar o contato da empresa com a qual mantém relacionamento em sua lista de endereços, evitando o transtorno de, toda vez, permitir o desbloqueio de imagens.

Opt-out

Dentro das boas práticas do email marketing, toda mensagem tem que ter o link opt-out. Mas, em muitos casos, este link não funciona ou apresenta funções que dificultam o efetivo descadastramento do cliente.

O ideal é facilitar o processo e oferecer ao usuário um link automático para que, sem muito esforço e sem percorrer muitas telas, consiga cancelar o recebimento de mensagens que não são de seu interesse. No máximo, a empresa remetente deve perguntar o motivo do cancelamento ao cliente, visando tomar as medidas necessárias e não prejudicar sua marca.

Como dica para a criação de uma boa peça de email marketng, Juliana Padron acrescenta que apesar de todos os estudos disponíveis no blog da VIRID, é bom que os desenvolvedores acompanhem as novidades do mercado por meio de blogs, como o oficial do Gmail, e de canais que orientam estes profissionais, como as redes sociais, por exemplo o twitter do navegador Mozilla Firefox, e sites oficiais, como o área para desenvolvedores do site da Microsoft.

Templates de email marketing na prática

Na sede brasileira de uma das maiores empresas de cruzeiros marítimos do mundo, a Royal Caribbean, a tecnologia apoia a elaboração de seus templates para campanhas de email marketing e, consequentemente, leva a uma comunicação muito mais efetiva com a base de dados. Os templates são montados pela equipe de web da empresa na plataforma de envio e gestão de email marketing Virtual Target. As criações são realizadas considerando estudos internacionais de comunicação dos processos de retenção da mensagem por parte dos clientes.

Fernanda Dominicis, Gerente de Marketing da Royal Caribbean, ressalta que antes da adoção da plataforma Virtual Target, os usuários recebiam a mensagem com as imagens bloqueadas e somente as viam ao permitir que o cliente de email fizesse o desbloqueio. “Isto trazia um impacto negativo porque o destinatário poderia considerar a mensagem não confiável e deletá-la. Por meio do envio feito pela Virtual Target, o cliente consegue identificar o conteúdo do email, mesmo que não veja a imagem” avalia a Gerente.

A Royal Caribbean transforma os conteúdos das mensagens em HTML para que o usuário visualize os textos antes da imagem e a desbloqueie de forma segura, uma vez que as informações importantes aparecem antes da imagem como medida de segurança e recurso aplicado para atração do destinatário. Todos estes processos de melhoria permitem que o público alvo reconheça a mensagem como proveniente da Royal Caribbean, ampliando sua interatividade com a empresa, sendo estimulado ao clique.

Desde o início da criação dos templates da Royal Caribbean, quanto mais simples a informação chegar, mais fácil será a compreensão dos clientes. Trabalhando com ações segmentadas e dentro das boas práticas do email marketing, a Royal Caribbean disponibiliza o link opt-out aos clientes por um recurso já implantado na Virtual Target. “Atuamos por perfis de clientes e acreditamos que, se recebem uma mensagem relevante, não vão usar o opt-out. Por isso, a importância de se ter um mailing qualificado aliado a uma boa construção do template, assim, os clientes não têm motivos para se descadastrarem do mailing”, diz Fernanda.

Para atrair a atenção dos clientes, antes de apresentar seus produtos, a Royal Caribbean insere nos emails informações importantes sobre seus cruzeiros e na análise da empresa, a iniciativa tem dado certo, pois o relacionamento e interação com os clientes têm justificado os envios de email marketing.

Boas práticas na elaboração do template

As discussões em torno das boas práticas de email marketing visam garantir a utilização das tecnologias de forma ética, pertinente, responsável e aderente ao ordenamento jurídico nacional. Neste sentido, é essencial que toda peça contenha a descrição do opt-out como um procedimento simples e ágil para o descadastramento. A abordagem aos destinatários também deve ser clara e sem artifícios.

Como exemplo, o campo “assunto” da mensagem deve permitir fácil identificação, assim como sua descrição estar adequadamente relacionada ao conteúdo da mensagem. Ainda é preciso evitar expressões que causem interpretação dúbia e que não revelam a origem da mensagem/remetente. Por isso, recomenda-se o uso de recursos em HTML ou TXT, evitando obscuridade do conteúdo original da mensagem.

Segundo Dr. Victor Auilo Haikal, advogado e sócio do escritório Patricia Peck Pinheiro Advogados, apenas a inserção de uma nota legal no rodapé da mensagem não a torna aderente às boas práticas, mas sim, quando toda a condução da campanha demonstra comprometimento com os princípios éticos.

“Isto vai desde a coleta dos dados de cadastro, a abordagem clara e verdadeira, a frequência moderada de envio, até o pronto atendimento às solicitações de descadastramento, favorecendo o amadurecimento do mercado, por meio do respeito ao consumidor, abandonando de vez as técnicas que caracterizam o spam”, enfatiza Haikal.

Em linhas gerais, as empresas devem buscar respeitar os direitos constitucionais de privacidade e intimidade do destinatário. Por isso, o segmento de email marketing tem reconhecido a importância de uma base de dados autorizada e confiável, ou seja, aquela em que todos os cadastros foram previamente autorizados ou que, ao menos, exista prévia relação social ou comercial entre o remetente e os destinatários.

De acordo com Victor Auilo Haikal, os templates devem ser entendidos como “molduras”, ou seja, formas pré-estabelecidas ou pré-formatadas de publicidade, contendo apenas a estrutura básica de formas, proporções, cores, estilos e campos de texto.

Assim, a ética nas ações de email marketing não se reflete apenas no design da peça, e seus requisitos não podem ser contidos todos nos templates. As boas práticas começam na criação, mas devem ser verificada na linguagem, na abordagem ao consumidor e, principalmente, no atendimento de suas demandas.

Os templates precisam estar em conformidade com toda a legislação em vigor, embora não haja texto específico para o email marketing, este deve atender ao dever de informação exposto pelo Código de Defesa do Consumidor e devem ser observados, em especial, os termos da Lei de Propriedade Industrial, 9.279 de 1996 e das disposições da Lei dos Direitos de Autor, 9.610 de 1998.

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