CRM é Colaboração

Os conceitos que deram origem às ferramentas de CRM têm todos como base a importância do consumidor. A cultura da empresa voltada para o cliente e suas necessidades, a reestruturação da empresa a partir dos desejos e do conhecimento do cliente são uma premissa lógica para todos os que pretendem praticar e se beneficiar das práticas do CRM e do marketing de relacionamento.

O cliente é e sempre será o herói em todo e qualquer projeto de CRM. Afinal, é para vender melhor e não apenas vender mais para o cliente, que todas as ferramentas de marketing de relacionamento foram desenvolvidas. No entanto, o grande paradoxo na implementação do CRM está no fato de uma empresa bem-sucedida – capaz de investir muitos recursos em ferramentas por vezes complexas e caras – precisar passar por transformação interna e mudança de cultura para atingir o sucesso.

Como uma empresa consegue ser bem-sucedida sem valorizar e reconhecer o seu consumidor a ponto de desenvolver todos os seus processos internos de marketing e vendas ignorando uma estratégia clara de marketing de relacionamento? A resposta é simples: as empresas até vivem sem uma estratégia de marketing de relacionamento e CRM, mas podem se sair melhor ainda dependendo do quanto entendem, atendem e superam as expectativas dos seus mercados consumidores.

Em toda empresa sempre existe alguém ou um grupo que tem mais contato com os clientes. São aqueles que detêm muitas informações, conhecimento e até afinidade com os clientes e consumidores. Para esse grupo, a necessidade de uma mudança de cultura, do desenvolvimento de uma estratégia corporativa mais orientada para o consumidor nem deve fazer tanto sentido. Afinal, em geral, segundo o seu próprio julgamento, ele próprio já pratica esse comportamento há muito tempo. Nesse cenário, o compartilhamento do conhecimento pode ser encarado como ameaça, uma perda sensível de prestígio e poder. Sim, porque para desse grupo, seu conhecimento, sua visão e postura privilegiada o tornam valioso dentro da empresa e fora dela. Quando analisamos o escopo de um projeto de implementação de CRM operacional podemos dividi-lo em três macro-fases distintas: mudança de cultura e a orientação da empresa para o cliente; implementação das ferramentas de CRM; gerenciamento das ferramentas e a prática do CRM.

A primeira fase, que inclui a definição de estratégias gerais de marketing de relacionamento, engloba muito treinamento e muita discussão entre os colaboradores internos. Na segunda fase, o treinamento avança; todos se familiarizam com as ferramentas e passam a conhecer as suas novas atribuições. Nessa etapa, a pergunta é se o diaa- dia mudará muito e se essas mudanças – que todos imaginam serem positiva para a empresa – trarão benefícios ou não para cada indivíduo. É claro que para alguns, as mudanças serão sempre mais positivas do que para outros. E aí é necessário prestar muita atenção nos interesses individuais dos colaboradores, pois a soma deles forma os interesses de uma empresa. Ou pelo menos todos devem estar alinhados na mesma missão e com a mesma visão. Mas esse é, sem dúvida, um fato raro de se encontrar. Podemos afirmar que a implementação de uma estratégia bem-sucedida de CRM coincide com a soma dos reais interesses individuais dos grupos que atuarão no projeto. Isso porque, como vimos antes, as informações e, principalmente, o conhecimento mais valioso sobre os clientes e o mercado já existe em algum lugar dentro da corporação. Então, os processos e as ferramentas serão um mero facilitador para armazenar e disponibilizar tais informações e conhecimento de forma estruturada e adequada para cada área da empresa que necessite entender o seu mercado. E mesmo as informações e o conhecimento que serão gerados a partir da implementação do CRM não adentrarão a empresa por uma porta comum. Eles serão trazidos e alimentados por um grupo, por indivíduos específicos. Agora fica mais claro que todo o sucesso do CRM dependerá então da qualidade das informações obtidas e armazenadas durante o início e o dia-a-dia de vivência do projeto.

Se o conhecimento real, mais valioso, não for compartilhado entre os colaboradores; se não estiver armazenado de forma correta, o CRM sozinho não produzirá qualquer grande resultado além daquele que a empresa já alcança sem esse novo suporte.

O sucesso de qualquer projeto de CRM está muito menos relacionado a suas soluções de tecnologia e muito mais pelo real espírito de colaboração entre os seus usuários. São os colaboradores mais comprometidos e entusiasmados que normalmente se beneficiam das mudanças e empurram a empresa ladeira acima. Esse grupo, ao contagiar as outras áreas, propagar a real importância das melhores práticas do marketing de relacionamento e as suas experiências e expectativas positivas com o projeto, é quem dita o grau de sucesso do CRM na empresa. Portanto, a criação de um verdadeiro clima de colaboração, o entendimento por todos do papel e da importância de cada um no funcionamento da máquina é fundamental. Aqueles que participam do projeto com a visão dos benefícios e mudanças a serem implementadas na empresa, devem pensar também nos seus interesses individuais. Em como ele, colaborador, pode usufruir a estrutura e a “nova visão” da empresa para se tornar mais profissional, mais competitivo e mais feliz. Tendo respondido estas perguntas, ele precisa também entender a importância e a necessidade de se tornar um agente propagador desse entusiasmo e da esperança de que a mudança venha não apenas para alguns, mas para todos da forma mais positiva possível.O CRM começa com uma visão de fora para dentro, com o colaborador voltado para si mesmo e preocupado em colaborar com todos e compartilhar internamente o sucesso que todos deverão alcançar do lado de fora de olho no cliente. Compartilhar a informação, o conhecimento, o entusiasmo e as melhores práticas individuais de CRM é o caminho certo para o sucesso.

autor: Henrique Leal
fonte: Ambed