Convergência: rumo à construção de uma presença móvel

A sociedade da informação hoje é a sociedade da convergência, pois, os elementos isolados de mídia, como rádio, TV e jornal, cruzam-se pelos caminhos das tecnologias representadas pela internet e pelo celular. O consumidor já está com comportamento multimídia: é usual trabalhar no PC ao mesmo tempo em que ouve música, fala ao telefone, lê revistas espalhadas sobre a mesa e é informado das notícias através de jornal, internet e televisão. A convergência de mídias já é um fato, tornou-se uma realidade.

Para a convergência de mídias acontecer foi preciso desenvolver novas tecnologias que permitissem a sua efetivação, com conectividade e a possibilidade do “anytime, anywhere” (qualquer hora, qualquer lugar). Muito já se avançou em termos tecnológicos, mas a convergência engloba muito mais que isso. Trata-se de um setor em que os conteúdos, aplicações e serviços são elementos-chave. Surgem, portanto, numerosas oportunidades para as empresas como a geração de conteúdo ou serviços, que podem ser acessados de diferentes redes.

Que tipo de negócio sustenta e sustentará isso? Vimos a chegada, cada vez mais próxima, de um modelo de publicidade local, interativo, pulverizado e multimídia. Dessa forma, teremos que reaprender a vender criando “planos de multimídia”. Sob essa perspectiva, foi realizado um encontro global da Mobext, em Nova Iorque, que contou com a presença de representantes dos escritórios da Media Contacts Espanha, França, EUA, México e Brasil. No encontro, foram discutidas as estratégias para o desenvolvimento de campanhas regionais e globais, uma vez que as agências e os anunciantes também precisarão mudar para atender seus clientes e atingir a audiência desejada.

Nesse contexto, apresentaremos neste artigo noções básicas sobre o que é a web móvel, qual o cenário brasileiro, as métricas e os case studies utilizados em ações mobile. O advento iPhone e o recente lançamento da rede 3G fez com que se acelerasse a percepção do celular como um novo canal de mídia. Apesar das ações do canal mobile contarem com ferramentas de medição confiáveis e precisas, a utilização de mobile marketing no Brasil ainda é tímida.

As campanhas existentes no mercado nacional ainda se concentram na utilização de interações em SMS focando reforçar a marca e gerar leads, uma vez que o mercado ainda está se preparando para outras opções de ações mais complexas que possibilitariam incentivar compras de teste e compras repetidas de um determinado produto ou serviço. No mês passado, a Mobext, em conjunto com a Media Contacts Brasil, realizou uma ação para a Citroën de forma a gerar leads que tivessem interesse em realizar um test-drive no C4 Pallas. O usuário era impactado por um anúncio na web que fornecia a localização da concessionária mais próxima dele. Bastava o usuário inserir seu nome, CEP e telefone celular no próprio banner que, em instantes, ele recebia uma mensagem de texto com as informações da concessionária.

Entretanto, em países como Espanha, França e EUA, já são realidade ações mais complexas envolvendo canais de mídia off-line, on-line e ferramentas mobile como reconhecimento de imagem (2D code), bluetooth e mobile advertising. Um exemplo recente é a campanha realizada pela Mobext Espanha para a instituição financeira Caja Madrid, em que se utilizou mídias off-line, on-line, antenas de bluetooth e reconhecimento de imagem (2D code), direcionando o participante tanto para o site web (www.depositorelajateydisfruta.com) quanto para o site móvel da campanha (www.depositorelajateydisfruta.mobi/). Em um mês, essa campanha gerou mais de 500 mil visitas no site web, 100 mil acessos ao site móvel, 7,5 mil imagens enviadas utilizando 2D codes e 13 mil comandos solicitando SMS links com URL para acesso ao site móvel. De fato, o canal mobile representa uma grande oportunidade de convergência para a entrega de anúncios personalizados.

O que é web móvel? De uma maneira simplificada, a web móvel (WAP) permite ao assinante acessar vários sites móveis. Esses sites geralmente estão customizados para a visualização e navegação pelo celular ou dispositivo móvel. Assim, os assinantes podem acessar notícias, esportes, previsão do tempo, caixa de e-mail, sites de entretenimento, aplicações e muitos outros serviços. Dessa forma, o canal mobile permite que as marcas aumentem e aprofundem o relacionamento com os consumidores, estabelecido inicialmente por meio da mídia tradicional e digital.

No Brasil, as operadoras que antes restringiam o acesso ao conteúdo móvel começam a abrir seus portais. Gigantes on-line, como Google e Yahoo, estão inserindo suas ferramentas de busca nos portais das operadoras e contribuindo para diminuir as barreiras de acesso a sites externos, o que facilita a navegação do usuário.

O sucesso da navegação em sites móveis está relacionado à capacidade das marcas de conseguirem fornecer, de uma maneira rápida, o conteúdo certo e a quantidade de informação necessária ao usuário. Um exemplo, lançado pela Mobext, foi o site móvel desenvolvido para o cliente El Corte Inglês, referente ao lançamento da coleção de primavera-verão 2008. Diferente da experiência do PC, os usuários que navegam pelo browser do celular estão menos interessados em navegar e mais interessados em encontrar o conteúdo/informação que precisam. Ser consciente do modelo de utilização do serviço é um dos primeiros passos para se aprender que tipos de conteúdos irão funcionar para sua marca.

Qual é o cenário dos dispositivos móveis compatíveis com internet móvel no Brasil? Vivemos em uma época marcada pela sobreposição de tecnologias CDMA, GSM e redes 3G e pela coexistência de diversos dispositivos móveis. Muito se tem ouvido, lido, falado e esperado do advento do iPhone, mas este ainda continuará a ser um produto de nicho, pois a realidade do Brasil ainda será outra por alguns anos.

Atualmente, a realidade da navegação móvel brasileira ainda consiste em aparelhos mid-end. Eles possuem baixa possibilidade de experiências visuais ricas e baixas taxas de transmissão de dados, apesar de possibilitarem a familiarização do usuário com alguns serviços como a navegação, envio e recebimento de fotos e download de conteúdos para celular.

No Brasil, a utilização do celular além do recurso de voz, pelos usuários, já é uma realidade. De acordo com a pesquisa TIC Domicílios do NIC.br, realizada entre setembro e novembro de 2007, 66% dos usuários, isto é, mais de 87 milhões utilizam o celular para outro uso além da voz. Dentre estes, 5% utilizam o telefone para acessar a internet móvel.

Analisando os consumidores que utilizam WAP, a taxa de usuários do sexo masculino é mais elevada, com 2% de vantagem, e a faixa etária geral dos usuários da web móvel se encontra entre 10 a 44 anos, embora a predominância dos usuários se concentre na faixa etária de 16 a 24 anos. Em termos de renda, 10% dos usuários da web móvel possuem rendimentos de R$ 1.500 e 14%, rendimentos superiores a R$ 4.000.

Por que as marcas deveriam considerar sites mobile nas suas estratégias?

Primeiro, o canal mobile permite à marca estabelecer um diálogo one-to-one com seus consumidores. Isso se torna possível pela natureza do celular, pelo fato de ser um dispositivo pessoal. As pessoas estão sempre com ele e, sendo assim, se torna um canal sempre disponível para interagir com os usuários. Além disso, os consumidores já estão habituados com a internet, o que torna o entendimento e a receptividade do meio mobile mais fácil e natural.

Hoje em dia, quando se fala em celular, é preciso pensar em um dispositivo que propicia conectividade – sempre ligado, sempre com você (“always on, always with you”) –, em que o elemento voz se torna apenas um componente. Os jovens têm cada vez mais utilizado mensagens instantâneas para surfar e se comunicar por e-mail e pela internet móvel. Para eles, os celulares se tornaram uma extensão natural da vida social que pode ser levada consigo para qualquer lugar.

Que tipos de campanhas podem usar a web móvel?

A web móvel permite que os profissionais de marketing sejam bastante criativos na maneira de criar uma interação da marca com os seus consumidores. Os publicitários podem criar uma variedade de campanhas. Além das oportunidades de anúncios utilizando banners WAP no inventário de sites móveis brasileiros, como portais de operadoras e provedores de conteúdos, os publicitários também podem empregar uma variedade de mecanismos de resposta; como click to-call; geração de opt-in e localizador de lojas de uma rede.

Mensuração: existe um número enorme de aplicações para a web móvel. Mas como uma marca pode utilizá-la e medir o sucesso de uma campanha baseada em WAP? O canal mobile pode ser medido de várias formas. A principal medida é pela impressão. Outras formas de medição incluem a taxa de cliques em um anúncio ou link de texto, taxa de ligações por click-to-call e outros graus de medição de interatividade. O resultado da performance irá variar conforme o tipo da campanha, a mensagem e as ações relacionadas.

A medição da efetividade de uma campanha móvel é feita de modo similar à medição do sucesso de uma campanha utilizando a internet. Hoje, muitas das campanhas realizadas no mundo mobile resultam em uma taxa de cliques e CTR maiores às da internet. Algumas das medidas utilizadas são: impressão, freqüência ou taxa de click, CTR, CPM e taxa de conversão de acordo com os objetivos determinados.

Mobile advertising no Brasil

No Brasil, o histórico com ações mobile mostra que a taxa de sucesso para campanhas costuma estar em torno de 4%, bastante alta se comparada à internet. A compra de mobile advertising é similar à compra de anúncios na internet. Na maioria dos casos, os banners podem ser comprados por CPM. As operadoras no Brasil e alguns publishers que possuem sites próprios vendem mobile advertising diretamente, enquanto outros permitem que seu inventário possa ser vendido por terceiros como parte de um portfolio de sites móveis.

A grande diferença entre comprar anúncios mobile e anúncios na internet é o fato dos anúncios mobile não serem vendidos por tamanho unitário. Isso se deve ao fato de variar o tamanho da tela dos dispositivos, o modo como cada conteúdo vai ser visualizado em cada celular. Para criar a melhor experiência para os consumidores e para os anunciantes, o tamanho dos banners WAP devem ser otimizados, ajustados da melhor forma em cada modelo de aparelho no qual o anúncio será visualizado. Esse é um dos motivos pelo qual deverão ser criadas múltiplas versões de uma maneira criativa para a sua campanha móvel.

autora: Fernanda Magalhães
fonte: Portal da Propaganda

Posted in:

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *