Como funcionam os planos de gerenciamento de crises

O sucesso de pessoas, entidades, órgãos públicos e empresas depende muito da reputação que têm no mercado. É por essa razão que muitos deles contratam profissionais de relações públicas para retratá-los como úteis, confiáveis e preocupados da comunidade.

Todo esse trabalho cuidadoso para criar uma boa imagem pode, contudo, ser destruído por uma crise mal resolvida. Uma “crise”, em termos de relações públicas, é qualquer evento que atrai cobertura intensa e negativa da mídia e interfere na atividade habitual do negócio. Uma organização pode gastar milhões de dólares para se recuperar de uma crise, ou a crise pode até levá-la definitivamente à falência.

Alguns exemplos de crises são:

• um incêndio em uma fábrica de produtos químicos
• um surto de E. coli em um restaurante
• um diretor acusado de realizar uma transação ilegal interna
• um tiroteio em uma escola
• acusações de práticas de contabilidade ilegais
• um político que usa uma expressão racista em frente às câmeras
• a descoberta de efeitos colaterais adversos de um remédio
• um acidente de avião

A comunicação de crises faz parte de um plano de administração de crises geral, desenvolvido por profissionais de relações públicas e de administração de alto escalão para reduzir os potenciais danos causados por uma crise. Especificamente, a comunicação de crises se refere ao fluxo de informações entre uma empresa, seus funcionários, a mídia, o governo, os oficiais da lei e o público em geral durante uma crise [fonte: American Library Association (em inglês)].

O trabalho de comunicação de crises é dividido em duas partes: a preparação e a reação. Para se preparar para uma crise, uma empresa precisa criar um plano de comunicação de crises detalhado com uma equipe de comunicação de crises designada para executá-lo. Com um plano desenvolvido, é mais provável que uma empresa reaja a uma crise rapidamente, tome medidas imediatas para controlar a notícia e reconquiste com sucesso a confiança do público.

Como um plano de emergência, um plano de comunicação de crises é um tipo de apólice de seguro para o bem-estar da empresa a longo prazo. A falha em lidar com uma crise e em contê-la pode ter conseqüências permanentes para uma empresa. Empresas que sofreram crises, como a Enron Corp., a WorldCom, a Tyco International e a ImClone Systems, ainda eram vítimas de notícias negativas em 2006, embora as primeiras notícias de má conduta das empresas tenham aparecido em 2001 [fonte: Institute for Crisis Management (em inglês)].

No mundo corporativo, o crime do colarinho branco foi considerado o responsável pela maior porcentagem de crises de negócios em 2006, seguido de perto pela má administração. As três maiores indústrias sujeitas a sofrerem crises eram as empresas aéreas, as fabricantes de software e as empresas farmacêuticas (veja no quadro abaixo as outras sete).

Neste artigo, vamos explicar como a comunicação de crises funciona antes, durante e depois de um evento negativo, enfatizando como a tecnologia está tornando a comunicação de crises mais eficaz.

Equipe de comunicação de crises

As crises têm o potencial de provocar um frenesi da mídia ou, ainda pior, de espalhar o pânico entre o público em geral. O meio de uma crise não é a hora ideal para começar a montar uma equipe de administração de crises ou para iniciar o contato com a mídia [fonte: About.com (em inglês)]. Com o desenvolvimento antecipado de um plano de comunicação de crises claro e executável e com sua revisão freqüente, uma empresa pode sair de um potencial desastre com sua imagem intacta ou até mesmo aprimorada [fonte: U.S. Department of State (em inglês)].

Primeiro, vamos listar os componentes principais de um bom plano de comunicação de crises, depois veremos cada um deles em particular. Os componentes são:

• uma equipe de comunicação de crises
• um plano de comunicação interna
• uma estratégia de mídia
• uma lista de potenciais fraquezas e de planos para lidar com elas
• informações atualizadas sobre a empresa e seus programas

Trabalho da equipe de comunicação de crises

O trabalho da equipe de comunicação de crises é criar e executar um plano geral de comunicação de crises. Os membros da equipe possuem funções específicas, como a de reunir informações de contato de todos os funcionários ou de estabelecer relacionamentos com membros da mídia local. Dependendo do tamanho da organização, uma equipe de comunicação de crises pode incluir:

• o diretor-geral
• o chefe de relações públicas
• os vice-presidentes e os diretores dos departamentos principais
• o oficial de segurança ou de proteção
• os advogados da empresa

O primeiro trabalho de uma equipe de comunicação de crises é selecionar um porta-voz oficial. O porta-voz será o contato inicial para todos os questionamentos da mídia. Eles irão realizar todas as entrevistas coletivas e conceder a maioria das entrevistas durante uma crise. Devem ter muita experiência em trabalhos com a mídia impressa e televisiva.

O porta-voz deve ter um vasto conhecimento sobre a organização, sentir-se à vontade em frente a uma câmera de televisão e deve ter a habilidade de inspirar calma e confiança. Ele também deve saber como concentrar argumentos complicados em pontos principais, para enfatizar esses pontos em uma entrevista sem parecer que esteja evitando perguntas difíceis.

Plano de comunicação interna

Outro trabalho importante de uma equipe de comunicação de crises é selecionar um diretor de comunicações internas. O trabalho dessa pessoa é cuidar da segurança de todos os funcionários e colaboradores, incluindo clientes, vendedores, vizinhos e líderes da comunidade. Se uma crise acontecer, como um incêndio ou um tiroteio em uma escola, o diretor de comunicações internas trabalha com a polícia e com oficiais de emergência para passar as informações essenciais a todos os envolvidos, como funcionários, equipes, professores, alunos e pais.

Durante o estágio de planejamento da comunicação de crise, o diretor de comunicações internas reúne informações de contato de todos os funcionários e colaboradores. Essas informaçãos de contato devem ser completas (número do telefone residencial e do celular, endereço de e-mail, mensagem instantânea (MI) e números de fax) e atualizadas freqüentemente.

Para facilitar seu trabalho, o diretor de comunicações internas pode considerar a implementação de um sistema de notificação de emergência, para entrar em contato com milhares de colaboradores instantaneamente. Muitos serviços por assinatura permitem que uma pessoa envie uma mensagem de emergência para todas as plataformas de comunicação simultaneamente (telefone, e-mail, MI e fax).

Por meio desses serviços, uma notificação pode ser emitida pela Internet, por e-mail ou, até mesmo, pelo telefone. Uma grande vantagem dos sistemas de notificação de emergência por assinatura é que os funcionários e os colaboradores podem atualizar suas próprias informações de contato diretamente no sistema e colocar as preferências pela melhor maneira de serem encontrados em uma emergência.

Estratégia de mídia

Um membro da equipe de comunicação de crises precisa estabelecer e manter um relacionamento com a mídia local antes que uma crise aconteça. As relações com a mídia são uma das responsabilidades principais das relações públicas, então, esse trabalho ficaria com o membro da equipe que possui mais experiência nesse setor.

É importante cultivar um relacionamento aberto e de confiança entre a empresa e os repórteres que fazem sua cobertura. Isso é feito por meio do envio de histórias, idéias e comentários de especialistas para os repórteres em todos os momentos, não apenas durante as crises. O especialista em relações com a mídia deve manter uma lista atualizada de todos os repórteres locais e nacionais que fazem a cobertura da indústria, contendo suas informações de contato e seus prazos.

Lista de potenciais fraquezas

Na prática geral de administração de crises, recomenda-se que uma empresa ou organização se submeta a uma auto-avaliação honesta para prever onde as potenciais crises podem aparecer. Algumas vezes pode ser necessária a contratação de uma empresa de relações públicas para examinar a organização por inteiro em busca de falhas no julgamento ético ou legal.

A equipe de comunicação de crises estuda essa lista de crises em potencial e cria temas de discussão.

Fichas informativas e outros documentos

Como parte de um plano de comunicação de crises, alguém precisa manter fichas informativas atualizadas sobre a empresa e seus programas. Se uma crise ocorrer, essas informações podem ser distribuídas aos repórteres em entrevistas coletivas ou particulares.

Um plano de comunicação de crises só é bom se for ensaiado, atualizado e mantido com cuidado. Informações de contato antigas são inúteis durante uma crise, assim como um relacionamento fraco com a mídia. Membros da equipe de comunicação de crises precisam se reunir regularmente para conferir as possibilidades e garantir que todos estejam bem treinados em suas funções.

Agora vamos saber como uma comunicação de crises funciona durante uma crise real.

Durante uma crise

No primeiro sinal de uma crise em desenvolvimento, o plano de comunicação de crises precisa ser colocado em ação. O primeiro passo deve ser garantir a segurança e a proteção de todos os funcionários e colaboradores. O diretor de comunicações internas deve ativar o sistema de notificação de emergência para enviar informações aos funcionários e colaboradores sobre a crise, dizendo o que está sendo feito para resolvê-la e o que eles devem fazer durante esse intervalo.

Dependendo da natureza da crise, também pode ser necessário notificar as autoridades de emergência apropriadas: polícia, corpo de bombeiros e pessoal de emergência local.
A comunicação interna de crises é crucial para a segurança e para a administração das informações. Se os funcionários forem informados através de noticiários e jornais, principalmente aqueles com notícias negativas, sua motivação pode diminuir. Os funcionários devem ser incentivados a se sentirem participantes ativos ou então irão agir apenas como observadores externos. Se os funcionários não se sentirem como membros da equipe, podem se tornar fontes de informações particulares para a imprensa [fonte: U.S. Department of State (em inglês)].

Para impedir que funcionários bem intencionados ofereçam informações ou dados imprecisos para a imprensa, recomenda-se que a equipe de comunicação de crises distribua declarações internas, que os funcionários possam ler se forem contatados pela mídia. A declaração pode informar aos repórteres sobre uma entrevista coletiva que acontecerá ou sugerir que eles entrem em contato com o porta-voz oficial.

Quando falar com a imprensa?

O lema da comunicação de crise é “Conte tudo e faça isso rápido” [fonte: Communications for Management (em inglês)]. É melhor que a informação negativa venha diretamente da organização na forma de um pedido de desculpas honesto em vez de vir de seus críticos, como uma acusação prejudicial.

Existe, no entanto, um limite estreito entre reagir com rapidez e agir com pressa [fonte: Continuity Central]. Falar com a imprensa sobre uma crise é uma atitude irresponsável se você não tiver informações suficientes e, o mais importante, respostas satisfatórias em relação ao que está sendo feito para resolver a situação.

Uma primeira atitude inteligente é enviar um comunicado à imprensa falando sobre todos os aspectos básicos da crise (quem fez o que, quando e onde). A empresa também deve demonstrar preocupação por qualquer vítima envolvida ou danos causados. A idéia é sempre ser aquele que fornece a maioria das informações o mais rápido possível.

Entrevistas coletivas e blogs

O próximo passo é realizar uma entrevista coletiva. Mais uma vez, essa é uma oportunidade para controlar a mensagem. O trabalho da mídia é comunicar as últimas informações disponíveis. Se os repórteres não conseguirem essas informações diretamente com a organização em crise, eles irão procurar em outros lugares, sendo mais provável que comuniquem fatos incorretos e até mesmo rumores [fonte: U.S. Department of State (em inglês)]. Esse é um bom momento para distribuir fichas informativas sobre a organização e quaisquer comunicados recentes sobre a crise à imprensa

O porta-voz irá realizar a entrevista coletiva. Recomenda-se que apenas o porta-voz ou pessoas bem treinadas em relações públicas falem durante a entrevista coletiva. Todos que planejam falar e responder às perguntas devem ensaiar suas declarações e respostas várias vezes antes da entrevista coletiva. Eles devem estar preparados, com temas de discussão determinados, para responder às perguntas difíceis que provavelmente aparecerão durante a entrevista [fonte: NewsPlace (em inglês)].

Quando estiver se preparando para fazer declarações, recomenda-se que o porta-voz se coloque no lugar das vítimas e responda de maneira que esteja de acordo com as necessidades delas.

Além disso, todas as declarações devem se concentrar em duas ou três mensagens simples que possam ser facilmente lembradas por todos na sala.

Nunca é uma boa idéia comentar sobre qualquer assunto além do âmbito da questão ou especular sobre uma situação em que todos os fatos ainda não estejam claros. É melhor dizer “eu não sei” ou “ainda estamos investigando isso” no lugar de improvisar teorias.

Acima de tudo, nunca minta. A honestidade e a integridade são as melhores maneiras de preservar a imagem e a reputação de uma organização. A verdade aparecerá com o tempo e, quando isso acontecer, os resultados serão bem mais graves.

Escrevendo em um blog durante uma crise

Se a empresa já possui um blog, ele pode ser uma ferramenta eficaz para a comunicação durante uma crise. Os blogs têm várias vantagens sobre a mídia tradicional e os comunicados à imprensa.

• Escrever no blog é imediato. Isso permite que a empresa responda com rapidez às preocupações públicas crescentes e corrija as deturpações na mídia.
• A capacidade dos blogs para a postagem de vídeos e fotos permite uma cobertura quase em tempo real de como a empresa está trabalhando para resolver a crise [fonte: Micro Persuasion (em inglês)].
• Graças à natureza do blog (aberto e sincero), ele pode dar um ar mais humano à empresa em crise.
• O público pode fazer comentários e perguntas diretamente no blog, criando um excelente fórum para dissipar os rumores e esclarecer a mensagem de uma empresa.

Mesmo que uma empresa ainda não tenha um blog, alguns especialistas recomendam a criação de um “blog de reserva”, que pode ser lançado rapidamente na ocorrência de uma crise [fonte: Corporateblogging.info (em inglês)]. Como parte do estágio de planejamento de comunicação de crises, os membros da equipe podem usar a lista de fraquezas e vulnerabilidades para construir “blogs de depósitos seguros”, com mensagens feitas para lidar com todas as potenciais crises [fonte: Micro Persuasion (em inglês)].

Como parte da estratégia de mídia pré-crise, é bom estabelecer relacionamentos com indústrias importantes e bloggers locais e não apenas com repórteres de jornais e televisão. Essas “alianças” podem ser fontes poderosas de movimentos populares e de imprensa boca-a-boca para combater notícias negativas na grande mídia [fonte: Micro Persuasion (em inglês)].

Agora vamos ver o papel da comunicação de crises depois que a crise inicial tiver acabado.

Depois de uma crise

Logo depois de uma crise, a organização culpada precisa compensar as vítimas. Os especialistas recomendam que a empresa aja com rapidez para oferecer a indenização. Se as vítimas receberem a compensação imediatamente, é menos provável que a crise permaneça na imprensa. O custo de resolver a questão com rapidez também será bem menor do que se a empresa esperar por um processo [fonte: Seven Dimensions of Crisis Communication Management].

A empresa precisa fazer um ousado comprometimento de garantir que os erros que causaram a crise não aconteçam novamente. Medidas de precaução devem ir bem além das expectativas do público. No susto da falsificação do Tylenol no meio da década de 1980, por exemplo, o fabricante retirou completamente suas cápsulas do mercado até que pudesse desenvolver um vidro à prova de falsificação [fonte: Effective Crisis Management (em inglês)]. Isso custou centenas de milhões de dólares para a empresa, mas fez que ela reconquistasse a confiança do público.

Depois que a crise tiver passado, a empresa deve criar um grupo de avaliação para determinar quais partes do plano de comunicação de crises funcionaram e quais precisam ser revisadas. Um grupo de avaliação diferente deve examinar as origens do problema e decidir que medidas devem ser tomadas para evitar ocorrências futuras.

Como um fechamento para a comunicação de crises, os especialistas recomendam que a empresa publique essa auto-avaliação. Isso oferece mais provas para a comunidade de que a empresa leva a crise a sério e de que tem meios de segurança prontos para evitar até mesmo a ameaça de uma nova crise do gênero.

Para obter mais informações sobre planos de comunicação de crises e artigos relacionados, confira os links abaixo:

– Como funcionam as relações públicas
– Como funcionam as entrevistas coletivas
– Como funcionam os planos de recuperação de desastres
– Como funcionam as notificações de emergência
– Como funciona a realização de uma conferência (em inglês)

fonte: HowStuffWorks