Se seu sorvete de brownie de chocolate preferido estivesse em oferta, valeria a pena comprar uns potes a mais e estocar na geladeira, certo? Surpreendentemente, porém, a resposta talvez seja não, de acordo com uma pesquisa recente de Barbara Kahn, professora de marketing da Wharton, que é também diretora do Centro de Varejo Jay H. Baker da Wharton [Jay H. Baker Retailing Center]. Em seu estudo “A antecipação da variedade futura reduz a saciedade das experiências atuais” [Anticipation of Future Variety Reduces Satiation from Current Experiences], Kahn e os coautores da pesquisa ? Julio Sevilla, da Universidade da Geórgia, e Jiao Zhang, da Universidade de Oregon ? desmistificam a ideia de que o consumidor responde positivamente à oferta infinita de um mesmo produto. Através de experiências controladas de laboratório, Kahn e sua equipe constataram que quando o consumidor tem diante de si uma variedade maior para consumo futuro, sua percepção de satisfação presente muda. O estudo foi publicado no Journal of Marketing Research. Kahn conversou com a Knowledge@Wharton sobre o significado de sua pesquisa para os profissionais de marketing.
Segue abaixo a versão editada da entrevista.
Knowledge@Wharton: Você poderia fazer um resumo da sua pesquisa?
Barbara Kahn: A pesquisa mostra que se você antecipar o consumo de uma série de coisas no futuro, você se sentirá saciado lentamente com o produto que estiver consumindo agora.
Knowledge@Wharton: Essa me parece a razão pela qual comemos demais quando vamos a um restaurante de self-service.
Kahn: Com a diferença de que comer demais é consumo, mas estamos falando aqui de comer a mesma coisa ao longo do tempo e com que rapidez você enjoa ou se sente saciado. Isso interessa aos profissionais de marketing porque, naturalmente, eles querem que você consuma seu produto o máximo possível. Contudo, o problema é que quando você consome muito no decorrer do tempo, você enjoa ou fica saciado. E isso não se resume apenas à comida; acontece também com a música ou com qualquer outra coisa que você consome num tempo determinado. Existe uma forma de reduzir esse tédio de tal forma que você desfrute por mais tempo daquilo que está consumindo?
Descobrimos que parte desse tédio e saciedade é de natureza cognitiva. Não é só físico. Se pudermos incentivá-lo a pensar em alguma coisa futura que esteja relacionada ao que você está consumindo agora, e que lhe ofereça maior variedade, você se saciará mais devagar.
Knowledge@Wharton: Em um artigo que você escreveu para a Associação Americana de Marketing (AMA) a respeito da sua pesquisa, você deu o exemplo do iogurte. Acho que ele ajuda a esclarecer o que você está dizendo. Você poderia explicá-lo?
Kahn: Imagine que você tome iogurte de baunilha todos os dias na hora do almoço durante uma semana, duas semanas, três semanas. É possível que com o tempo você acredite que vai ficar enjoado desse iogurte. O que podemos fazer para que você não se sinta assim?
Se você for ao Costco, ou ao BJs, ou a algum outro supermercado e comprar um pallet inteiro de iogurte de diferentes sabores, ou de um sabor que não seja de baunilha, e sabendo que no futuro você consumirá aquilo, a percepção de saciedade com o iogurte de baunilha que você toma hoje se daria de forma mais lenta no decorrer do tempo. Essa é a ideia.
Knowledge@Wharton: Quais as implicações disso para varejistas como o Costco, por exemplo?
Kahn: A ideia é que vender uma variedade de coisas tem um benefício muito maior do que você imagina. Ter simplesmente uma variedade de produtos na geladeira fará com que o prazer de consumir um simples sabor seja mais agradável.
Knowledge@Wharton: O que mais a surpreendeu nessa pesquisa?
Kahn: Sempre soubemos muita coisa sobre o sentimento de antecipação. Muitas pesquisas já feitas mostraram que é importante desfrutar da antecipação de uma coisa boa. Há vantagens em planejar as férias ou um casamento ou qualquer coisa divertida. É como se diz: o melhor da festa é esperar por ela. Isso já foi demonstrado anteriormente. A diferença no caso da nossa pesquisa é que pudemos demonstrar que a antecipação da variedade futura afeta o consumo atual. Isso, de certa forma, é surpreendente, porque ninguém imaginaria que só de pensar em alguma coisa futura isso poderia afetar como você desfruta de algo hoje.
Knowledge@Wharton: Outro exemplo interessante que você mencionou em seu artigo no AMA foi a ideia de que talvez não seja sempre aconselhável manter em segredo um presente surpresa para alguém que seja especial para nós. Você poderia explicar isso?
Kahn: A ideia aí é que se as pessoas puderem antecipar alguma coisa que acontecerá no futuro, elas não apenas desfrutarão da empolgação futura, como isso também afetará seu consumo atual, o que contraria um pouco a intuição.
Knowledge@Wharton: Se alguém pretende presentear você com uma viagem de férias supresa, por exemplo, quanto antes você souber disso, tanto maior será o prazer que você terá em alguma coisa do presente, certo?
Kahn: Correto. Você sabe que experimentará uma série de atividades variadas ? vai poder esquiar, escalar montanhas, ou seja lá o que for que você fará no futuro. Portanto, talvez com isso você não se entedie com o que está fazendo no momento atual.
Knowledge@Wharton: Há inúmeras implicações em tudo isso. O que você pretende estudar a seguir?
Kahn: É interessante refletir sobre como a variedade de consumo pode afetar as coisas além da utilidade real dessa variedade. Entre os projetos em que estou trabalhando, há um que estou fazendo em parceria com um doutorando da Universidade Drexel cujo objetivo é saber como o consumo da variedade pode fazer você se sentir menos culpado ou mais realizado do que quando você opera em modo autorregulatório ? isto é, quando você está tentando controlar o peso ou tentando comer coisas mais saudáveis. Às vezes, usar a variedade como sugestão para fazer mais coisas boas, ou menos coisas ruins, pode aliviar a culpa. É uma coisa interessante de observar: a variedade por si, e em si mesma, pode afetar outros tipos de sentimentos ou emoções.
fonte: knowledgeatwharton
