Co-criação na era do individualismo

  1. Co-Criação




Devo confessar que, como todo profissional de marketing, aproveitei o título para chamar a sua atenção e causar uma breve reflexão. Provavelmente, você deve estar pensando que o individualismo é o bandido e a co-criação (assim como todos os movimentos de colaboração) é o mocinho na história, mas não é bem assim…

Eu reluto acreditar que existe, efetivamente, a co-criação. Será que duas ou mais pessoas podem ter ideias e insights iguais ou complementares no mesmo instante? É muita ‘co-incidência’! Acredito que existe sim o processo colaborativo de criação, e quando falamos em processo deixamos de lado o ‘eureka’ da idéia brilhante, e passamos a entender que criar é transformar, melhorar, adaptar. Uma ideia nunca nasce do vácuo, uma chamada publicitária brilhante pode ter tido uma ajudinha do filme ‘cult’ que o redator estava assistindo na noite anterior enquanto ele tomava um bom vinho. Isso também é co-criacão!

E não há nada de errado nisso, muito pelo contrário. A colaboração é uma injeção poderosíssima e vital para o desenvolvimento da cultura. Mas como ela, assim como outros movimentos como crowdfunding, crowdsourcing (e como tudo na internet hoje em dia crowd-qualquercoisa, com #hashtag!) ganhou relevância e ‘momentum’ na era do individualismo?

É aqui o clímax desta reflexão. Não existe bandido e mocinho. Tanto a co-criação e os movimentos colaborativos, assim como o individualismo, são os mocinhos da história. Alias, porque será que a palavra individualismo ganhou uma fama tão ruim? Sinônimo de uma atitude solitária e antissocial. Não precisamos ir longe para entender o melhor sentido da palavra, até na Wikipedia tem uma definição mais neutra.

O individualismo, sob a ótica do marketing e da comunicação é um dos grandes trunfos e conquistas das últimas décadas. Nos anos 50 você era todo mundo, não existiam grupos, você fazia parte da massa. Já nos anos 70, surgem as tribos e os grupos por interesse, mas a comunicação seguia pasteurizada, feita para todos os gostos. Já nos anos 80, surgem os segmentos, o ‘público-alvo’, e novos canais que permitiam construir mensagens distintas para grupos específicos.

Mas foi a partir dos anos 90 que chega o marketing 1-to-1, do Michael Porter forçando as empresas de serviços a usarem e abusarem do marketing direto até a chegada da internet. Porter, que recentemente viu falir o seu Monitor Group por consequência de problemas financeiros provindos da crise de 2008, já tratava uma mensagem, uma oferta ou um produto para uma só pessoa.

Porém seus modelos de ‘clusterização’ sabiam apenas que, quem recebera aquela mensagem, tinha propensão para fazer algo com aquilo. Ele não conseguia dizer se você gosta de macarrão com molho vermelho ou branco. Era uma aposta estatística, assim como uma mensagem colocada em uma garrafa e atirada ao mar. Era a mesma coisa que mirar uma estrela no céu e transmitir uma música dos Beetles esperando que alienígenas escutem e respondam. E se eles gostam mesmo é do Naldo?

Com as redes sociais realmente nos tornamos indivíduos (virtuais, mas está valendo). Fora o CPF ou um código de cliente, os indivíduos têm nome, sobrenome, preferências e características que eles podem, ou não, compartilhar com você e com quem, como e quando preferirem.

Hoje, os diretores das empresas não estão mais vendo, através da ouvidoria, que as reclamações aumentaram. Eles conseguem ver que o Sandro, um sujeito com uma foto de boné e sem camisa no Facebook, está ‘gritando’ aos quatro ventos que o produto que ele comprou é uma porcaria!!@$!@$# (às vezes, em caixa alta).

É por isso que, a meu ver, a co-criação está em seu momento mais majestoso. Não pela repentina organização dos indivíduos em grupos com os mesmos objetivos, mas sim pela participação individual de cada um, compondo um grupo heterogêneo e rico. Este é o DNA das ideias hoje em dia, a diversidade e a pluralidade, assim como na genética, quanto mais misturado for melhor.

autor: Daniel Ferreti
fonte: http://www.adonline.com.br/blog

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