Branding e Design namoram, mas não casam

Design consolida-se como atividade integrada ao conjunto das práticas mercadológicas das empresas e dos negócios ao mesmo tempo em que está cada vez mais sem fronteiras. Esta reportagem especial faz uma abordagem histórica do segmento e mostra sua relação cada vez mais próxima com o branding.

O design brasileiro anda historicamente em busca de sua própria identidade e tem seguido, na maior parte do tempo e dos casos, a experiência e a inspiração das escolas e dos mercados internacionais. A começar pelo nome em inglês, para o qual não se tem — como no caso do marketing — tradução nativa de uso comum, design brasileiro, em verdade, ainda não é design brasileiro, como gostaria de ser. É uma tentativa.

Mas isso não é necessariamente ruim. Não é para tudo na vida que o Brasil tem que ter sua versão genuinamente nacional. Design não é cachaça, Macunaíma, nem samba. É atividade integrada ao conjunto das práticas mercadológicas das empresas e dos negócios e, portanto, algo cada vez mais sem fronteiras. Deixemos nosso sempre renitente nacionalismo para a bunda das mulatas e vamos cair sem culpa na farra da globalização. E, se der — e sempre dá, como veremos a seguir —, colocamos o nosso jeitinho faceiro para mostrar sua ginga na avenida da estética, dos produtos e das marcas.

O pensamento acima pressupõe que seria difícil, na folia mundial da gestão dos ativos intangíveis, o swoosh da Nike ter sido criado por um designer brasileiro. Não dava. Infelizmente, a dura realidade ainda está mais para a arvorezinha do Bradesco, a estrela da Varig e a comunicação corporativa da Natura, entre várias outras, terem sido desenhadas por escritórios internacionais.

Mas o mesmo raciocínio pressupõe também que é perfeitamente possível a lata do Leite Moça, da global suíça Nestlé, ter sido concebida aqui e internacionalmente premiada. Ou ainda profissionais brasileiros do setor fazerem parte de projetos com estratégia mundial, ganharem prêmios e levarem um 10 nos quesitos originalidade e inovação. “É nóis”!

Se eles vêm de tradição, nós vamos de mocidade.

Nesse balacobaco que é a evolução do design internacional, o Brasil vive também, como de resto o mundo, a tendência de a atividade deixar de ser uma bonequinha de luxo, tipo branquela atravessando o compasso, para ser a bateria de uma escola de samba em que a empresa é o morro, a Marca é o enredo e o branding é o diretor de harmonia — se me explico. Se não, vamos deixar o carnaval de lado. Fato: design e gestão de intangíveis, entre eles a Marca, tornam-se mais e mais uma coisa só. Puristas talvez nos saltem na jugular, mas aquela prática cujos princípios eram exclusivamente plásticos não cabe mais em um mercado fundamentalmente prático. E movido a resultados. E ainda, e cada vez mais, brand oriented, movido pelas marcas, seus atributos, valores, conceitos, estratégias, metas e, no final da linha, dividendos aos acionistas.

Não se perderam, que fique claro, os fundamentos da estética. São eles, e serão sempre, o espírito, a alma e parte do corpo do design em todos os tempos. Mas só bonitinho não dá mais. Só super-clean não dá mais. Só super-in não dá mais. Só pós-moderno virou pré-histórico.

Não é à toa que ao conversar hoje com gente que milita na profissão temos a clara percepção de que o design e os designers brasileiros andam se preocupando, mais e mais, em integrar-se aos princípios internacionais do branding e do planejamento estratégico das companhias.

E isso é bom.

Vamos casar?

O jogo de sedução está no ar. Branding de um lado, Design do outro. Namoro ou amizade?
“Não é namoro, é razão de existir. É um casamento renovado constantemente. Acredito piamente que a grande função do design é materializar uma estratégia previamente definida. Saber o que a marca quer ser, seus diferenciais, seus atributos funcionais e emocionais. Saber o que o consumidor espera de uma marca é fundamental para o trabalho de identidade. Aqui na Interbrand não somos apenas designers, temos que ser consultores de identidade de marca. No fundo, somos os responsáveis por dar vida às estratégias e torná-las relevantes para os públicos estratégicos da marca. Portanto, nada mais óbvio do que o design ser uma ferramenta estratégica de branding”, revela diretamente dos bastidores do caso de amor o diretor de criação da Interbrand no Brasil, Beto Guimarães de Almeida.

A Interbrand é um dos poucos exemplos internacionais e bem acabados em que o casamento, na intenção e na prática, vai às mil maravilhas. A empresa entende que o lado consultoria do branding é indispensável para que o lado mais aparente do design possa mostrar sua melhor face. E seu melhor resultado, tanto estético quanto estratégico.

“São atividades bastante complementares. A FutureBrand foca nessa colaboração”, conta Cesar Hirata, sócio-diretor da FutureBrand BC&H, empresa ligada ao grupo McCann/Interpublic, e onde, como no caso de sua concorrente Interbrand, consultoria e design caminham já de mãos dadas faz tempo. Para ele, “o design não é só parte integrante da estratégia mais geral da marca como, em alguns casos, chega a ser a própria estratégia da marca”.

Bill Martinez, sócio da MentalBrand e um dos pioneiros entre as empresas brasileiras de design a incorporar, já nos anos 90, os conceitos de consultoria de marca em seu escritório, define: “O tão falado branding, que pode ser entendido como uma ferramenta, metodologia ou abordagem de um determinado problema, é uma forma mais efetiva de geração de resultados mais consistentes e soluções com maior índice de assertividade. É um casamento que vai gerar muitos filhos”. E acrescenta um pouco de história: “Há mais de uma década, os valores intangíveis, diagnósticos de percepção da marca e branding passaram a ser incorporados, cada vez mais, como um produto em si dos escritórios e agências de design”.

Manoel Müller, sócio e diretor geral do escritório Müller & Camacho, além de presidente da Abedesign, entidade que congrega nacionalmente as empresas do setor no Brasil, entende que “o namoro vai bem; creio que os noivos ainda não decidiram data de casamento, mas há uma boa convivência e quem ganha com isso é o cliente, que potencializa as contribuições de cada tipo de serviço”.

Rico Lins, premiado e reconhecido designer, que trafega sem problemas entre os mundos do negócio e da arte, da consultoria à execução, vai também por aí: “Moram em casas separadas, mas estão cada vez mais sob o mesmo teto. Há uma grande aproximação para atender clientes locais, e parte do mercado de design incorpora ao branding também a consultoria de branding”.

A Sart/Dreamaker, que atende no Brasil inúmeras multinacionais na área de consultoria de design e, entre outros projetos internacionais, faz as embalagens de Hellmann’s para toda a América Latina, resolveu se emparceirar com uma consultoria internacional de marca, a BrandFinance, para poder oferecer ao mercado o pacote completo. Como conta Gian Franco Rocchiccioli, sócio e vice-presidente de planejamento da Sart/Dreamaker, “somos duas empresas com focos diferentes de atuação, que falam com seus clientes sobre marcas, mas não concorrem diretamente entre si. Na verdade, em vários momentos, nossos portfólios de serviço são complementares”.

Taí, um casamento de papel passado.

Patrícia Cataldi, do escritório Patrícia Cataldi Branding e Design (portanto, casamento assumido já na soleira da porta de entrada), que faz parte de uma rede internacional independente no setor, a IDP – International Design Partnership, não poderia pensar diferente: “As empresas de design que não têm um departamento de consultoria ou não se especializaram ainda em branding fazem parcerias com consultorias da área, embora essa seja mais uma realidade para empresas menores. As de médio e grande portes tendem a abraçar o projeto como um todo. Especializaram-se e incorporam consultores em suas estruturas. A tendência de haver uma fusão final entre design e branding é cada vez maior”. E finaliza: “Muitas das empresas do setor não querem mais ser percebidas como escritórios de design, mas como empresas estratégicas”.