A teoria dos descontos – o real valor para o consumidor

Há muito tempo eu tuitei o que chamei de “tabela de descontos”, uma visão bem-humorada do que cada desconto representa para o consumidor. Por algum motivo, nunca tinha trazido aqui para o blog. Mas graças a Anna que o desenterrou o tuite, resolvi, enfim, escrever sobre um assunto tão corriqueiro e que merece uma reflexão.

Promoção de vendas é um assunto menos superficial do que parece. Como outras técnicas de marketing e vendas, é subestimada por algumas empresas que consideram simples demais e acabam por utilizar sem conhecer as consequências que uma ação irá ocasionar.

Geralmente quando se pensa em promoção, vem à mente expressões como “liquidação”, “off”, “queima de estoque”, “saldão”; além de símbolos como VTs a la Casas Bahia, cartazes com letras garrafais, fachadas coloridas e muito alarde… para pouca oferta. Promoção é provavelmente o 1º assunto que comerciantes aprendem na escola de administração da vida. Meu palpite é que seja porque é fácil de fazer, usa comunicação direta e oferece retorno imediato. No entanto, do ponto de vista do marketing, promoções (e descontos) têm várias contra-indicações.

Queima a marca: fazer promoção com frequência passa a imagem de que as pessoas não estão comprando, logo, a loja ou os produtos não são bons.

Diminui credibilidade: fazer barulho para vender com 10% de desconto não é apenas jogar dinheiro fora, é motivo de piada. E ninguém acredita em piada.

Populariza o produto: desconto pode atrair um público que não é o objetivo da empresa. Quem você quer atingir? É preciso avaliar bem se a ação condiz com a estratégia da empresa.

Requer volume para compensar: a menos que o produto normalmente tenha uma margem de lucro alta, será necessário vender muito para não sair no prejuízo. Calcule!

Por natureza, promoção é uma ação de curto-prazo, indicado para fins específicos quando não existem outras alternativas. Por exemplo, fechar a meta do mês, diminuir o gap de vendas do período, minar vendas do concorrente ou liquidar estoque. Na maior parte dos casos, lojas do varejo acabam usando promoção com uma única finalidade: aumentar vendas. Existem 500 coisas que uma empresa pode fazer para vender mais e, na minha opinião, essa é a pior delas. Mas suponhamos que promoção seja realmente a melhor arma à disposição no momento, qual a melhor maneira de botar em prática?

Todo mundo adora desconto, mas verdadeiros clientes compram qualidade. Oferecer grandes descontos pode fazer um cliente habitual comprar mais, mas vai atrair pessoas de todos os tipos — que talvez só voltem na próxima liquidação. Seja qual for o tipo de cliente que você queira atrair, todo mundo tem uma boa noção do que é um bom desconto. Você talvez não esteja precisando de uma TV nova, mas ao ver aquele lindo televisor de LED de 50 polegadas pela metade do preço, você vai achar que precisa.

Criei uma versão ilustrada da tal tabela de descontos que mencionei no Twitter. Posso ter exagerado um pouco, mas de um modo geral, é mais ou menos assim que os descontos influenciam as pessoas.

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A percepção do consumidor sobre o desconto concedido é importante porque afeta diretamente a credibilidade da empresa. Se o cliente entra em uma loja que diz “70% off” e constata que, na verdade, é “(até) 70% off” e a maioria dos produtos estão com 15%. Lá se foi o cliente, a venda, a promoção… ele pode até comprar algo. Mas realmente vale sacrificar todo o resto por uma única venda?

Desconto é bom, e se for inesperado ou um presente, melhor ainda. Conceder um desconto para um antigo cliente voltar ou benefícios para clientes regulares podem ser ótimas estratégias. Os consumidores não são diferentes dos donos, esses também choram por descontos de seus fornecedores. O que ninguém gosta mesmo é de receber esmola.

autor: Sylvio R
fonte: Pequeno Guru

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