A Miragem Digital: como somos os Flintstones brincando de Jetsons no marketing digital

  1. A Miragem Digital: como somos os Flintstones brincando de Jetsons no marketing digital




Um dos grandes problemas da ‘vida digital’ contemporânea, sobretudo para o marketing, é a rapidez, fluidez e mesmo superficialidade geradas pelas dinâmicas da inovação tecnológica. Estas dinâmicas, imediatas, sem fronteiras, permeando com força e intensidade os negócios e a vida das pessoas projetam a estrutura do marketing digital como um avatar meio desgovernado: a “matrix” está voltada ao futuro para realizar o trabalho no presente, mas faz isso sem entender muito bem onde está realmente pisando, com quem está falando e quem é esse indivíduo (e grupos) que por trás de cada clique de ‘like’ ou ‘buy’, põe a mão no bolso com base em motivações reais e não ‘virtuais’ – motivações que embora possam devanear pelo futuro estão pautadas num presente de valores muitas vezes arcaicos, atávicos, bem menos “matrix” e bem mais “10.000 A.C.” – e, já que estamos na derivação cinéfila, podemos dizer que vivemos no marketing digital uma coisa meio “2001, uma Odisséia no Espaço”.

O que temos da mais alta tecnologia, que nos permite reorientar aspirações, escolhas e comportamentos finais está ainda amarrado aos valores da “descoberta do fogo” e as relações de poder primitivas com os homens das cavernas que habitam em nós, de tacape na mão, buscando integração em grupos eletivos (redes), aspirando o poder pelo controle do fogo (diferenciação pelo consumo de produtos) e projeção social por meio de categorias de escolhas (não se mata o tigre ao invés do búfalo para vestir sua pele porque se gosta mais, mas porque entre o grupo, a pele do tigre diferencia e projeta seu usuário). Comungamos, mesmo sem fé, dos dogmas do fast-fashion-digital que vão da escolha do celular para acessar a rede, ao curso de culinária campestre gourmet para esotéricos, passando pela construção do corpo (bota-peito, tira-peito, toma bomba, vira vegan, tira-costela, etc) para poder bater aquela foto-magia e postar no Instagram ‘dazamigue’ (sic).

Sim, somos os Flintstones brincando de Jetsons, apertando botões que resolvem nossas vidas no imediatismo do futuro, mas ainda delirando por uma costeleta de brontossauro para o jantar. As diferenças e interseções entre o real e o virtual, na realidade interseccional (vide post anterior), essenciais para alicerçar as decisões empresariais, não estão sendo muito bem apreendidas. Nos primeiros anos do boom da inserção digital para as empresas isso não representava problema, pois os investimentos não eram tão expressivos, eram mais um braço do marketing e branding que se fazia para não se perder o bonde da evolução nos negócios.

Mas nos dias atuais, a representatividade do digital no grande mercado superou expectativas e nenhum caveman vai comer uma costeleta de brontossauro sem antes buscar na internet onde tem a mais barata, a melhor, a mais hype, onde seus amigos vão comê-la e descobrindo, muitas vezes, que ao invés de costeleta de brontossauro, o negócio agora é asa de piterodáctilo com banana verde na casa do norte. E o vendedor das costeletas que se cuide, pois ou ele contrata uma blogueira para postar foto comendo brontossauro com a lingerie da marca que a patrocina, ou ele vai ter que redefinir seu negócio.

Agora que não apenas os investimentos, mas a construção digital das marcas e sua apresentação na internet se tornaram vitais, muitas marcas estão tendo que arcar com o prejuízo de uma decisão errada para o marketing online tomada a partir do que se faz no marketing offline. Ora, não apenas o consumidor do online não é exatamente o mesmo do offline, quanto a forma como ele percebe a marca no digital, a escolhe se relaciona com ela não obedece as mesmas regras do offline. Nas aulas de “Pesquisa de Mercado e Antropologia Digital (Netnografia)” que ministro no MBA em Marketing da HSM, uso um case sobre uma das marcas mais famosas de cerveja do Brasil, que tendo obtido grande sucesso ao contratar um músico querido do povo para ser seu garoto propaganda, teve grande êxito e conversão em vendas, mas quando pegou aquela campanha e a “passou diretamente” para o digital com grande investimento financeiro (pois era uma barbada, afinal, o que poderia dar errado?) teve um fracasso exponencial – não apenas o consumidor de cerveja que acessava a presença digital da marca era outro (não o mesmo target na campanha offline), como este tinha perfil objetivamente diferente (idade, região, nível sócio-econômico) e, sobretudo, valores diferentes que influenciavam sua percepção sobre cerveja, sobre esta marca e sobre a campanha.

Com exceção de empresas que investiram desde o início no entendimento do universo digital, dos motivadores que orientam decisões de consumo e das formas de posicionamento de produto, boa parte das empresas ainda está ‘investindo no escuro’, tentando acompanhar a velocidade da tecnologia e sua influência no mercado sem entender o que realmente acontece no real e que influencia o digital e vice versa.

O que o mercado não entendeu é que quem paga a conta do produto comprado na web, esse cara que assiste um vídeo bizarro fascinante e fica engajado pela ‘ludicidade da gamificação’ e do transmedia storytelling, é uma pessoa real, um Flintstone cuja estrutura mental e emocional básica está calcada em valores que determinam visão de mundo, a qual alicerça comportamentos e lógicas de seleção e que estes valores não mudaram com a rapidez e fluidez da web, mas estão em processo de cognição, conscientização e incorporação in progress, razão pela qual empresas se perguntam “eu investi milhões num super ultra projeto futurista de marketing digital desenvolvido pela agência do momento e não houve engajamento nem conversão do target, Jetson. Como?! A resposta: Sua empresa não entendeu a realidade interseccional, quer dizer, ele não buscou entender o sistema em que se constituem estas duas realidades – o real e o virtual – agora inseparáveis, interconectadas, a construir uma forma de perceber, enxergar e estar no mundo. Para o mercado, é preciso entender cada ponto de contato da realidade interseccional, para se compreender os códigos de valores que estruturam o olhar sobre marca e produto e o que define os processos de escolha, pois embora a rede seja o espaço da vivência relacional de exposição, aspiração e imaginário, são elementos pragmáticos do real, que muitas vezes não são expostos na vida digital, que influenciam a tomada de decisão, como as condições econômicas que diferem dos ‘likes’, exposição de gostos, páginas ‘trackeadas’ por web analytics, mas que representam apenas o aspiracional, relações entre pessoas e com marcas expostas em rede mas que são apenas estratégias de manipulação do jogo social. Enfim, para se entender o comportamento do consumidor que vive hoje a experiência com marca e produto online, é necessário entender quais são os motivadores e limitadores do ‘offline’ para construir qualquer estratégia minimamente eficaz, caso contrário, empresas e marcas padecerão da mesma ingenuidade dos usuários que acreditam em tudo o que é compartilhado online, com a diferença do prejuízo de investimentos milionários e perda de market share.

E por fim, quem disse que o cara que dá like na página da marca no Facebook realmente a consome? Quem prova que embora uma marca de cachaça não tenha tantos likes, pois o seu consumidor não quer que seus amigos saibam que ele gosta mesmo é de uma caninha ao invés do whisky 12 anos que ele toma na balada “pra inglês ver”, ela não tem muito mais consumidores do que o que as métricas digitais mostram naqueles relatórios em que as próprias empresas que o fazem não são capazes de interpretar tanto qualitativamente, quanto quantitativamente?

Entre os dois pontos da motivação do clique (e o que ele realmente significa) e do consumo real tem uma reta enorme. E essa reta não é um caminho óbvio e claro à luz do dia. E antes que venha o escuro do “vermelho”, as marcas precisam entender quem são os Flintstones que orientam, de verdade, a vida online dos Jetsons.

autora: Valeria Brandini
fonte: http://www.brasilpost.com.br/

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