4 Pês aos olhos da economia digital

Nunca se deu tanto poder ao consumidor como atualmente. Hoje em dia, ele não só tem o irrestrito poder de escolha do que deseja comprar, na cor que quiser, no tamanho que quiser, de onde quiser, bem como pode escolher até o quanto quer pagar pelo produto.

O poder crescente do consumidor, a desintermediação (qualquer um entre o produtor e o consumidor que não agregue valor para o produto será posto para fora da transação), a desestruturação da cadeia de valor, o aumento da abrangência e da riqueza, a valorização ao conteúdo em detrimento à forma e outras características ímpares modificam de maneira significativa o mercado como um todo. Um novo modelo prático e teórico surge com a Economia Digital e a adaptação é questão de sobrevivência.

Toda a teoria que há mais de 50 anos vinha guiando as instituições na busca por resultados está passando por profundas modificações.

A brisa que antecede a tempestade pode ser sentida em uma breve análise e releitura daqueles que norteavam o marketing nos seus idos tempos: os famosos 4 Pês. Aqueles mesmos que deram tantas alegrias aos consultores e teóricos do marketing, hoje parecem saídos de um baú. Afinal, depois de terem contribuído tanto para a consolidação do marketing no mundo e terem apontado o caminho para um estudo menos empírico desse campo, eles têm que ser redefinidos.

Preço – A precificação em negócios virtuais como Mercado Livre, E-bay e tantos outros não se dá mais pelo sistema tradicional de preço fixo baseado no custo e margem de lucro desejada, mas sim, por um “laissez faire, laissez passer” de um leilão virtual em que o preço é fixado de forma dinâmica.

O preço cada vez mais se aproxima do valor real do produto, uma vez que o consumidor escolhe quanto de capital deseja dispor para adquiri-lo.

Um exemplo claro disso vem da Inglaterra daquele que ficou conhecido como o site de um milhão de dólares. O jovem Alex Tew, com dificuldades de arcar com os custos de sua faculdade, em agosto de 2005 lançou uma página dividida em um milhão de pixels em que a proposta era vender cada pixel por um dólar. Alex causou uma febre de compra de pixels. Os últimos mil pixels foram vendidos no eBay por US$38,8 mil, quase 40 vezes mais do que o valor original.

Praça – O negócio de algumas empresas, das quais o Mc Donald´s e Casas Bahia se enquadram, sempre foi o imobiliário. Conseguir os melhores pontos faz parte intrínseca do sucesso de seus planejamentos estratégicos. Porém, um novo player deve ser considerado nesse modelo de negócios: o comércio on-line.

Hoje já é possível comprar de sanduíches a carros pela Internet sem nenhum ponto físico aparente. A “praça” se mudou para dentro de nossos lares e daqui a muito pouco tempo, quando os celulares de “enésima” geração e os PDAs cumprirem a promessa de mobilidade absoluta, a “praça” se mudará para os nossos bolsos.

A praça hoje se resume ao lugar que mais convier ao consumidor, pode ser em uma fila de banco, no estacionamento de um shopping ou no computador do seu quarto.

Promoção – Havia um tempo em que se falava de “Below the line” e “Above the line” – conceitos em desuso ultimamente.

O fato é que, os anunciantes aprenderam o caminho e com o acirramento da concorrência entre as agências, o BV – que definia a linha do que dava faturamento ou não – está com os dias contados. Em pouco tempo não existirá mais linha nenhuma.

Hoje a melhor divulgação que uma empresa pode desejar para a sua marca é a propaganda boca-a-boca através do marketing viral, ainda pouco contemplado em campanhas de marketing, e através de blogs e comunidades virtuais. Com o crescimento vertiginoso destes, o consumidor é que gera sua própria mídia, a chamada “Consumer Generated Media”, e conseqüentemente qualquer promoção eficaz deve necessariamente se iniciar no próprio consumidor e não nos veículos dirigidos a ele.

Tremenda mudança de paradigma.

Quando que Ogilvy ou Bill, em seus dias mais fecundos na direção de suas então jovens agências iriam pensar em uma propaganda em que quem manda é o consumidor?

Produto – Se disséssemos a Henry Ford, que hoje estaria em sérias dificuldades financeiras, que deixasse para o cliente o trabalho de projetar como seria o carro que ele iria comprar posteriormente, na certa ele nos chamaria de loucos. A máxima “qualquer cor desde que seja preta”, se transformou em “qualquer cor, modelo, acessórios e preço desde que seja do gosto de quem comprará o carro”.

Hoje vivemos em um estranho mundo em que os consumidores participam ativamente da produção do bem que virá a adquirir.

Para quem conhece o site da Nike Shox, sabe bem do que estou falando. Além de projetar rapidamente pela própria Internet o tênis dos seus sonhos (com as cores que você deseja e até com o seu nome gravado), você também o recebe em sua residência por um valor somente um pouco maior do que o da loja.

O consumidor de hoje, não só quer participar da produção, como quer receber o produto na sua residência, devolver sem transtornos se não gostar e ainda escolher quanto irá pagar por ele. Fatos impensáveis à luz da velha economia.

É claro, entre o fato de o consumidor querer e de as empresas o atenderem vai uma longa distância. A distância medida por empresas lucrativas e empresas falidas.

Chamem todos os teóricos do marketing de volta à academia porque o desafio está lançado: depois de tantos anos, faça-se a revisão dos tão celebrados 4 Pês.

autor: Conrado Adolpho
fonte: Estrategista

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